戴山輝: 生鮮電商的階段、現狀與趨勢

時間：2022-12-28 18:22:23來源：food欄目：冷鏈新聞閱讀：

11月17日，由中國服務貿易協會電子商務委員會、中國電子商務產業聯盟聯合山東省濰坊市人民政府共同舉辦的首屆世界食品農產品電商大會，在中國農產品電商之都濰坊市舉行。此次大會主題為 “綠色健康，連接未來”，生鮮電商作為大會的核心內容，將展開充分的討論。本來生活副總裁戴山輝與會，發表了主題為《新零售、新生鮮、新流通——本來生鮮探索直路》的演講。

戴山輝表示：生鮮電商以B2C為運營模式的5點現狀，第一個是流量成本高、用戶擴張慢；第二個純電商受到制約，非標準物流損耗；第三個以單品和中高端商品為主；第四個支付確定性差，隱性成本高；第五個運營效率并沒有大幅度提升。

戴山輝又說了生鮮新零售的五點趨勢：第一個，生長端、渠道、終端升級加速；第二，消費意識決心，用戶分級明顯；第三，生產者沒有動力去生產好的東西；第四，行業發展過去概念滿天飛，但是沒有準確切入用戶需求；第五，生鮮品牌啟蒙階段到品牌升級。

此外，他還講述了生鮮行業發展的三個階段。

戴山輝：今天跟大家分享三個方面的內容，第一個是生鮮行業發展的三個階段；第二是生鮮電商的五點現狀；第三是生鮮新零售的五點趨勢。

三個階段。2012年以前，主要的生鮮業態還是傳統的模式，線下店為主的，集貿市超市，也有一些生鮮啟蒙的業態，比方說CSA社區分享農業，比如說一些生鮮的宅配。大家都說2012年是生鮮電商元年，這一年有一些標志性的B2C的網站上線。2012年6月18日是順豐優選上線，2012年7月17號我們網站上線，在2013年11月我們是第一個跨區域建廠，上線配送22個城市，2014年163個城市配送，完成了一個全國布局，本地化運營。2014年A輪融資，2015年B輪融資，在2015年B2B興起，我們布局了面向水果店批發的本來果房，面向面對面批發的本來集市。2015年是O2O元年，我覺得O20是一個很好的方向，在上個月聽到馬云主席講的，新零售的特征講了三點，線上、線下+物流，其實O2O在生鮮里面就是線上、線下+物流，2016年10月本來生活正式上線。

第二個方面，跟大家分享生鮮電商以B2C為運營模式的一些現狀。第一個流量成本高、用戶擴張慢；第二個純電商受到制約，非標準物流損耗；第三個以單品和中高端商品為主；第四個支付確定性差，隱性成本高；第五個運營效率并沒有大幅度提升。

第一個流量成本高、用戶擴張慢。大家知道，我們要做大規模核心是用戶，核心是流量，但是生鮮電商作為最后一個互聯網化的品類，起步比較晚，我們上線的是2012年。2012年、2013年，我們要做一個類似本來生活的品牌專區報價，要報到五百萬，大概就是這樣的數字，所以流量非常高，其實給生鮮電商這些行進創業者提出一個非常大的挑戰。第二個，這是一個數字，現在生鮮電商的滲透率僅僅是3%，當然這跟流量有一點關系，還有其他很多原因，整個交易總額1700億。就單一網站、垂直網站的用戶來講，超過百萬級的我覺得現在應該是個位數、少數，京東是1.18億，濰坊是2800萬，所以在這樣一個背景下，也是制約生鮮電商發展的一個主要原因。

第二個，純電商受到制約。實際上是快遞模式的運作模式。這是我們從開始做B2C談及最多的三個要素，非標準導致的運營成本和操作難度。第二個是冷鏈物流不成熟，第三個是非標準物流損耗高，這三點是我們在生鮮電商早期的兩年大家談的最多的。現在再回過頭來看，現在超規的，芹菜怎么送，超重的水、油怎么送，米怎么送，易于破碎的草莓、易破損的雞蛋怎么送，類似這樣一些問題基礎得到解決。大家看到上萬個生鮮商品都在諸多網站上銷售。應該說投入這么多，我們的摸索和冷鏈配送宅配的方案基本解決個問題。第三個也基本可控。在我們的損耗，加工損耗、運營損耗、配送途中損耗中，其實我們電商解決的是后面兩個，一個運營損耗，一個是途中損耗，用戶接受一定也基本可控，這是第二點。

第三點，目前大家看到的運營對象主要還是單品和中高端的產品為主。純電商提供的生鮮消費定配產品，無非就是商品、價格和服務，大家看到京東之前的是多快好省，今年“雙十一”是高質低價，其實競爭的無非就是商品價格和服務，全配類一站式次日達這是一個成本非常高的產品，對用戶來講非常方便，但是同時運營成本很高。第二個，因為是快遞模式，配送決定了大量的底單加轉運，但是銷售占比高的商品難在電商售賣。中國10億人一人給你一分錢是一千萬，但是你要知道你讓10億人每人給你一分錢要遠遠大于一千萬，大家經常說的萬億生鮮市場當中有多少是跟你有關的，大家看到為什么現在我們的生鮮發展有瓶頸，短期發展還比較緩慢，但其實增速還是很快的，低單價難轉運。第三個，家庭消費，品質要求高，待客揀選，品質要求高，實際上還是高品質的要求高，線上跟電商消費的最大的區別一個是到家一個是到店。待客揀選意味著他收到貨物的同時，要保證貨物是完好的，所以當時有一些隱性產品。主要賣的還是好的單品和中高端的商品。

第四點，目前支付確定性差，隱性成本高。電商核心是到家，到家就是配送，配送問題就來了。因為我們經常提電商最后一公里，大家如果是干這個的，干過這行的B2C的人你可能會非常有體會，你大部分的投訴90%的投訴基本上是來源于這兩個方面，一個是關于配送的，一個是關于商品品質的。因為我們在電商配送過程中，人員最后一公里其實B2C的模式在統稱轉運起碼是30-40公里，可能要超過300公里，這么長的一個配送導致配送失效的問題，因為牽扯到快遞，快遞發展很快，是逐步走向規范和高標準服務的一個過程，實際也有很多問題。

第二個品質控制，因為快遞導致這么長時間的搬運，導致溫度的變化、品質的變化也非常多，最后導致的就是隱性成本高。最后一點，因為我講的都比較干，但是比較接地氣的。

最后一點運營效率并沒有大幅度提升，網上要走產地，還有一些是幫農場自己做生產的，這當地有兩個，一個是產生流通效率其實已經很高了，大家看到我們傳統的生鮮零售，三個節點就到了消費者手上，一級批發商，晚上3-4小時的就到了消費者手上。第二個因為是快遞模式提供到家服務，你增加了一個配送的環節，所以說物流的角度來講，因為零售企業很簡單，我們無非就是把貨盤進來再賣進去，這個過程都少不了，從物流的角度來講，從操作高度來講，這個效率并沒有提升。

回頭看一下這五點。關于我們在生鮮變革時期以B2C為代表的電商模式，只要我們比較好的控制了成本，比較好的解決了操作的問題，在一些新產品、一些新的流量入口出來找出一些紅利，精準的找出來客戶還是大有可為的，還是非常有希望的，本來B2C的數據來判我們還是有兩倍的高速增長。

接下來分享一下第三部分的內容，現在B2C發展到一個階段，也有一個現實的問題，有沒有更好的模式，更好的操作方式，包括剛才說我們的怎么線上和線下結合。一些新的啟示。

第一個，生長端、渠道、終端升級加速。現在是互聯網在天上飛，農業還在地上跑，其實從生產到渠道，還有很多環節需要提升。但是可喜的是，大家看到，現在我們很多力量已經介入到環節當中去了。

第二個，B2C之后，O2C一度很火，需要一個長眠的過程。在生鮮零售時代，創新的產品層出不窮，像剛才說的有做微商的，有像類似馬先生線上線下，為消費者提供到店和到家的服務，也有現在做了前置倉，O2O的項目半小時送到的，也有我們現在本來在做的本來思享會，結合社群的方式在做為社區本地的提供生鮮消費的服務。第二，消費意識決心，用戶分級明顯。沒有好的產品一切都是空談，現在的現象是好產品消費者不懂辨識，缺乏消費者教育。其實有好的東西，這個大家應該比較容易理解。

第二是信息不對稱，好產品得不到流通，剛才我看國際友人，其他國家的很多好的東西，包括我們有時候看食品展，你發現好多好的東西，但是過去的局面是進口商進什么你就賣，信息還是有不對稱的，很多好的東西得不到流通。

第三，生產者沒有動力去生產好的東西，這個我們以前也經常講，沒有足夠的利潤，品牌價值沒有做出來，沒有沉淀出好的品牌，消費者不認可，沒有很好的反哺生產者，甚至生產出了好的產品則市場上得不到認可，還要低價把它處理掉，所以這些問題都在系統的得到解決。第二個，互聯網教育消費者，這個消費者在提升，對商品的認識，我們現在在圍繞社區在社群，很多媽媽突然發現很多好的東西以前都不知道，很多關于水果的知識不知道，現在她很容易獲得這些信息。

第三，商品分級，消費者分層成為可能，這是消費涉及的接觸。

第四，行業發展過去概念滿天飛，B2C、O2O，但是核心是我們有沒有準確的切入用戶需求，提供消費者滿意的產品，這很重要。這是“雙十一”之前，天貓的C講的要有化學變化，產業鏈的充足有化學變化。

第五，生鮮品牌啟蒙階段到品牌升級。幾年的生鮮運營，啟蒙了大家的品牌認識，自然品牌還是要有品牌，有品牌才不會導致現在的局面是市場行情定價，而是品牌定價，才能有足夠的利潤反哺生產者。第二個，有好的產品，有好的流量紅利，促進這個品牌的比較，好的產品也需要喇叭，也需要擴音器。2015到2016到今天，是資本的低潮，但是生鮮板塊依然是最大的吸金板塊，超過億的融資應該有好多，所以說生鮮行業充滿希望。但這僅僅是一個開始，隨著全產業鏈整體水平的提升，投資的熱潮還會不斷涌現，以上是我簡單給大家講的生鮮電商的五個趨勢。

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