生鮮電商是電商領域的最后一片藍海，這是由生鮮市場本身的特殊性決定的。生鮮作為日常生活中的快消品，具有保存不易、保質期短、物流配送條件要求高、用戶習慣多樣化等特點，這種獨特性要求生鮮電商必須選擇有別于傳統零售商品和3C產品的商業模式。 與眾多商家涌入的火熱相對應的卻是生鮮電商在盈利上的尷尬——國內近4000家生鮮電商，僅1%能夠盈利。這讓人不禁要問：生鮮電商到底需要什么模式，才能走出普遍不盈利的怪圈？ 在討論眾多模式之前，我們需要明確一點：目前生鮮電商主流模式還是B2C，后來創新的眾多模式都是基于B2C衍生出來的，由于生鮮電商的特殊性，僅僅依靠傳統的B2C模式顯然難以滿足其發展，必須結合這種特殊性做出迎合市場需求的改變。做生鮮電商不能以自我認知為中心，應堅持以用戶導向、行動導向為原則，小心試錯，精準定位，這已經是行業共識。Webvan的失敗和Amazon Fresh的成功對這種共識的形成起了極大的奠基作用。1999年8月開始，Webvan在沒有摸清市場需求的情況下，進行了激進的區域擴張和倉庫建設，短短一年半時間便燒掉12億美元，同時大舉進軍了美國的10個主要城市區域，最后終于在郊區配送上遭遇滑鐵盧，于2001年7月選擇了破產。Amazon Fresh吸取了前者教訓，采用單點突破的方式，用5年時間經營好了西雅圖的高密度居住高端小區，再于2012年切入洛杉磯用相同方式經營，最終取得成功?？梢?，任何模式的成功都是自身條件與市場契合的結果。 我國的生鮮元年行業公認是在2012年，應該認識到，在這短短幾年的時間內，還在摸索中的眾多模式都難以稱得上成熟，在盈利能力上還是問題多多。目前，生鮮電商還普遍處于試錯探索階段，說哪種模式為最佳無疑是自欺欺人。但是，通過各種模式的比較，我們卻能得出最有可能成功的一些方向。 我們先對基于不同商業模式分類的生鮮電商進行比較，如下表： 電商比較.png 可以看出，無論哪一類生鮮電商，都有其優勢和短板，這更多是先天性的。優勢大的會更容易取得成功，卻并不能決定最終成就。市場是公平的，厚積者能薄發，后發者也能先至。現在的生鮮電商沒有成功者，只有探索者，走對了路，比別人快，就有機會。 生鮮電商的商業模式有很多，綜合平臺電商等前三種生鮮電商采用的是B2C模式，農場直銷的是F2C模式，其余的大多為O2O模式，流量電商在模式選用上會比較靈活多變。各種模式的優劣勢分析如下：B2CB2C即Business to Customer，商對客。B2C即企業通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境——網上商店，消費者通過網絡在網上購物、在網上支付。 B2C是生鮮電商眾多電子商務模式的基石，但由于生鮮市場的特殊性，傳統意義上的B2C顯然難以應付，必須加載新的模塊或開發出不同的版本。O2OO2O即Online To Offline，線上到線下。O2O的概念非常廣泛，只要產業鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。 O2O模式與生鮮市場存在著先天的契合性：生鮮作為日常快消品，與家庭聯系極為緊密，用戶對生鮮的現實體驗顯得非常重要；生活快節奏和工作的繁忙，使得用戶對線下提取的靈活性又提出了較高的要求。O2O既有線上選擇和支付的便捷性，又有線下體驗和提取的靈活性，能成為國內生鮮市場的一種主要商業模式就不足為奇了。 O2O模式顯然也有不足，如上表所分析的那樣，物流、倉儲和供應鏈管理是其短板，另外，強調便捷和體驗，而對自身定位和市場需求不明晰，是O2O生鮮電商通常會有的毛病。C2BC2B即customer to business，消費者對商家。C2B更接近于訂單農業，消費者先提出需求，商家根據需求生產。 C2B模式能促進冷鏈資源整合，在降低成本上作用明顯。然而生鮮產品規格復雜多樣，生鮮產品難以大規模快速生產，讓C2B難以在生鮮電商市場大展拳腳。O2CO2C可為Office to Customer，即商家為消費者進行專人定制服務。 O2C模式在營養套餐、情侶套餐等有特殊需求服務上很有吸引力，作為補充它會是一種好模式。F2CF2C即Factory to customer，農場對消費者。農場通過PC、手機等終端網絡直接提供商品的一種直銷形式。 F2C目前在中國難以取得廣泛成功，因為國內的農場稀少，還遠沒有形成規模。F2C的高門檻，讓其只能作為一種日后發展方向。C2FC2F即customer to Factory，消費者對農場，即所謂的訂單農業，消費者通過網絡向農場定制個性化產品。 同上，國內農場的稀少讓其前景充滿不確定性。B2C2Cn基于微信傳播的Business to Customer異變，即企業將商品銷售給用戶，再由用戶梯次傳播擴散的病毒式營銷模式，用戶既是消費者，又是合作者和獲利者。這種模式最開始是由萬味林生鮮網創始人魏松提出來的，即以微信為載體，將三級分銷制度導入到生鮮電商行業當中。 B2C2Cn模式將關注點由物（產品）轉向人（消費者），在保證產品的質量與服務的前提下，商家更關注將消費者聚合在一起，雙方互利共贏、良性發展。這是實際上是一種網絡類直銷活動，好處是能快速聚集起大量的忠誠用戶，難點在于要做好產品和服務，否則難以取信于人，給人以類傳銷的恐慌，影響商家信譽。這實際上更應該是一種手段而非模式，但因為其前景的誘人而將其列入進來。 在實際的運營當中，只用一種模式來經營的生鮮電商很少，更多的是多種模式結合使用。這也意味著，復合模式的運用將成為生鮮電商未來的最佳選擇。比如說社區生鮮O2O，天貓、京東，以及順風優選等垂直電商都有涉及，與此同時，天貓、1號店等生鮮電商又在C2B模式中不斷試水。一個原因是單一的模式不能滿足生鮮電商在多樣化的生鮮市場中不斷拓展，另一個原因是目前的模式都不是非常成熟，需要不斷調整或融合。 哪些模式組合可能會產生良好的化學反應呢？不妨列舉一些：O2O+C2BO2O模式和C2B模式具有良好的互補性，O2O雖然強調線下體驗，但在實際操作中消費者對商家的渠道和供應鏈會有信任問題，而C2B模式強調渠道和供應鏈透明，恰好能彌補O2O模式的一些不足。O2O+ B2C2Cn B2C2Cn模式一旦開始滾動，它的滾雪球能力將會是非常恐怖的，商家所要做的就是做好產品和服務，提供線上下單的便捷和線下提取的靈活，其他的交給參與的用戶就夠了。 F2C+C2F雖然這兩種模式因為門檻高而在國內難以普遍成功，但是我們也要看到這樣一種趨勢：生鮮電商的發展會對傳統農業經營模式產生“倒逼效應”，在市場的引導下，未來規模化農場將會大范圍出現，從我國當前農村大范圍推廣規模蔬菜和果樹種植，而城鄉結合部投資建設的生態農莊越來越多，就可以看到這種趨勢發展的雛形。所以，在可見的未來，F2C+C2F的組合將會取得廣泛成功。 通過比較我們發現，單一模式各具特色，其中有待開發完善的地方有很多，但單一模式在市場應對中不夠靈活，而通過各種單一模式的有機組合，存優去劣，能創造出更加符合市場潮流的復合模式。單一模式是源頭，復合模式是決定潮流走向的河床，兩者相互依存，共同進步。 所以說，當前的生鮮電商領域，沒有最好的模式，只有最合適的模式。但可以預見的是，從眾多模式中突圍獲勝的，一定是單一模式組合而成的復合模式。當然，最終取得成功的復合模式，未嘗不能重新定義，成為一種新的獨立的模式。

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