軟文寫法并非千篇一律，很多教軟文的技巧都是從文章結構去拆解，比如標題該怎么擬，正文該有幾個段落，段落之間是什么關系，這類技巧對文章自身提高而言有很大幫助，但它只針對軟文本身起作用，是一個靜態模式，忽略了外在市場變化。

今天想教大家一個動態洞察軟文撰寫的方法，我們根據客戶對應產品不同的感知階段，在哪個階段該寫什么樣的軟文做一次全面的分析。

客戶對產品的5個認知階段

一個新產品推出，從不被人知道，到被人知道，再到被購買，其實是經歷了完整的5個時期，即：空白期、觀望期、準備期、行動期、維護期。

空白期：客戶不知道你的產品

觀望期：知道了產品，考慮要買，但沒有產生實際購買

準備期：客戶需要進一步了解產品的好處，上網搜索相關信息

行動期：購買了產品

維護期：讓客戶留戀你的產品和品牌

這5個時期我們都可以用軟文去推動客戶快速進入下一個階段，但撰寫內容和發布渠道略有不同。

不同時期的軟文撰寫

空白期

初創公司新產品面市，首先就要解決客戶對你的一無所知，這個階段的品牌推廣要找到權威性強、影響力大、有信任背書的渠道，快速建立一個較為全面的網絡品牌影響。

空白期的軟文可以撰寫的角度有品牌故事、創始人故事、產品故事等角度。

軟文投放的渠道包括：

PC端搜索引擎雖然不是當前最主要的流量入口，但它在PC端的影響力和品牌背書能力仍然不能忽視。通過建立百科，是最快讓用戶產生信任的方式。

通過文庫、知道等渠道，能讓用戶對產品有全面的認識。

同時，百度系產品在搜索端良好的占位，可以大大增加品牌詞和產品關鍵詞的曝光度。

觀望期

觀望期的用戶狀態是什么?我要買手機，蘋果、華為、小米等品牌進入的我的考慮范圍之內，各有各的好處，一時之間不知道選什么。

作為用戶最希望看到各廠家手機分析對比的文章了，通過看大家的意見，進一步確立自己想要買哪款手機。

所以，該階段撰寫的軟文可以朝兩個方向：

是測評類;

是產品定位到某一人群，針對人群做推薦。

測評類文章就是給自己的產品找對手，不貶低對方的情況下，突出自己的優點。

第二個可以理解為，結合自身產品的優勢，提前找好精準人群。比如，我想知道20萬的SUV選哪個好，如果你的車對于節能省油上有很大優勢，你最能影響這方面需求的人，那你的文章重點就描寫省油。各個渠道曝光自己省油的特點，在別人腦海里植入“你的品牌=省油”的概念。

這一階段的軟文投放可進入行業垂直類媒體平臺，各自媒體的大號資源合作。

準備期

進入準備期的用戶就相當于已經鎖定了其中某兩個或三個品牌，客戶需要最后額臨門一腳，這時他們喜歡去網絡上搜索，到底說誰的品牌的好話更多一些。

這時期的軟文要偏向于UGC軟文，通過使用者的感受來撰寫文章，增加可信度。

寫UGC軟文有一個原則，即體驗過程代替產品參數。

一款面膜補水效果好，不能說含有XX補水成分，而要注重描寫用面膜感覺到水潤的感受。

在這個階段，我們建議企業做規模大的軟文投放，最好是全網鋪開，新聞源、自媒體、電商平臺，但如果初創公司人力財力郵箱，則軟文投放的渠道更側重于產生訂單的電商平臺，比如淘寶的頭條，小紅書里的品牌號等。

行動期

行動期是聆聽用戶反饋的最好時期，用戶對產品的各種評價都要接收，好的地方作為下一輪UGC宣傳素材，壞的評價作為產品迭代的依據，可以變成下一次產品更新的產品故事。

此時我們可以嘗試設置具有誘惑力的獎勵機制，刺激用戶為我們撰寫文章，產生真正的UGC。

維護期

讓客戶使用產品簡單，留戀產品很難，兩種情況會讓用戶留戀你的產品：一是大大超出預期的滿意度，二是和用戶的情感產生了共鳴。

小米mix發布的時候，大家完全沒有做好心理準備，不知道小米已經把邊框做到了那么窄，外觀那么偏亮，所以mix第一次亮相就超出了所有人對它的預期，對品牌好感度暴增，產生了品牌留戀。

而事實上，能夠大大超出預期的產品并不多見，我們應該追求讓品牌和消費者發生共鳴，輸出自己的品牌價值觀，用價值觀打動客戶。

舉個簡單的例子，印度一款洗衣液品牌，發現在印度男人幾乎是不做任何家務的，印度女人很疲憊也很無奈，于是該品牌就在所有包裝品上印有“由男性或女性使用均可”的字樣，同時廣告中傳遞男人要幫女人分擔家務的價值觀…通過這樣一個簡單的舉措，這款洗衣液在短時間內銷量提升了75%。

總結大眾對產品的認知分為5個階段，要清楚的知道我們品牌現在正處于什么階段，軟文要怎么寫，要投放在哪里，我們需要知道目前我們最需要爭取到的人群是誰。這5個階段并未是嚴謹的邏輯遞進關系，小編在幫助品牌推廣時發現，很多產品或許并沒有經歷空白期和觀望期，而是直接跳入準備期，但這不意味著前兩個階段要做的事可以省略掉，而是應該快速補齊，因為消費者不是只有一輪，下一批消費者到來時，你又是否準備好了呢。

　

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