加盟還是直營(yíng)，對(duì)于眾多餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，總會(huì)面臨這樣的矛盾，紅餐也曾對(duì)此多次撰文。進(jìn)入2019年，圍繞餐飲品牌的加盟又鬧出了不少新聞，也出現(xiàn)了一些新的動(dòng)態(tài)。

到底要不要搞加盟？對(duì)于這種“終極拷問(wèn)”，請(qǐng)看本文的分析。

“我手里有點(diǎn)閑錢(qián)，想加盟餐飲搞個(gè)副業(yè)，你有什么推薦嗎？”如果你身處餐飲業(yè)，或多或少都收到過(guò)來(lái)自親朋好友的“靈魂拷問(wèn)”。

對(duì)想要進(jìn)入餐飲業(yè)的人來(lái)說(shuō)，“簡(jiǎn)單點(diǎn)、賺到錢(qián)”是第一要義。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)門(mén)檻低、智力因素含量低（雖然很多時(shí)候這是一種誤解），再加上吃飯是實(shí)打?qū)嵉膭傂瑁惋嫵闪瞬簧偃说膭?chuàng)業(yè)首選，這其中又以連鎖加盟的方式最具代表性。

餐飲加盟在中國(guó)

起于麥肯，興于二三線

連鎖這種經(jīng)營(yíng)形式最早出現(xiàn)在美國(guó)零售業(yè)，上世紀(jì)50年代傳入中國(guó)臺(tái)灣，直到80年代末，隨著肯德基、麥當(dāng)勞相繼進(jìn)入，中國(guó)大陸的餐飲業(yè)才真正與“連鎖”二字發(fā)生關(guān)系。

1987年，肯德基在北京前門(mén)開(kāi)出內(nèi)地首店，盡管當(dāng)時(shí)20元的客單價(jià)已是不折不扣的高消費(fèi)，每天依然有近3萬(wàn)人光顧； 3年后，在深圳開(kāi)出內(nèi)地首店的麥當(dāng)勞也享受了同樣的待遇，深圳光華餐廳開(kāi)業(yè)當(dāng)天，單店?duì)I業(yè)額達(dá)46萬(wàn)元，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞全球新紀(jì)錄。

當(dāng)時(shí)，麥肯這樣的西式快餐帶給國(guó)人的沖擊除了炸雞漢堡這樣“沒(méi)見(jiàn)過(guò)的”產(chǎn)品外，還體現(xiàn)在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、特色單品的打造上，更讓人們意識(shí)到了“連鎖”這個(gè)新概念。肯德基1993年起在西安開(kāi)始特許經(jīng)營(yíng)，又在1998年推出“不從零開(kāi)始經(jīng)營(yíng)”的特許加盟政策，將已在運(yùn)營(yíng)中的門(mén)店開(kāi)放加盟。

△來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料制圖

以肯德基、麥當(dāng)勞相繼入華并在不同城市快速擴(kuò)張為啟發(fā)，連鎖加盟的經(jīng)營(yíng)方式也于90年代逐漸在中國(guó)普及開(kāi)來(lái)。經(jīng)過(guò)80年代的市場(chǎng)培育和90年代初的起步階段，1994—2000年，餐飲連鎖加盟進(jìn)入狂熱的成長(zhǎng)階段。一時(shí)間，市面上項(xiàng)目眾多，良莠不齊。

快速擴(kuò)張的背后也有隱憂，餐飲品牌和加盟商兩者中的任何一方抱有“撈快錢(qián)”的心思，都極有可能引發(fā)品牌形象危機(jī)。僅在2018年，雙方“相愛(ài)相殺”的故事就頻頻見(jiàn)諸報(bào)端：紅極一時(shí)的泡面小食堂因產(chǎn)品不過(guò)硬、加盟管理混亂成為了被群嘲的品類，還有不少加盟商“感覺(jué)被坑”；通過(guò)加盟迅速拓寬市場(chǎng)的幸福西餅，在去年和加盟商就“是否新鮮現(xiàn)做“問(wèn)題鬧出了糾紛，不久后幸福西餅宣布，今后開(kāi)出的新零售店將全部直營(yíng)……

為保品牌高度不做加盟

卻又難逃“真香”定律

在門(mén)店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，加盟商很可能遇到品牌方限制太多、食材供應(yīng)不到位、店鋪轉(zhuǎn)讓不靈活等問(wèn)題；而在餐飲品牌這端，如果遇到品牌意識(shí)欠缺、不嚴(yán)格執(zhí)行總部操作流程的加盟商，也會(huì)感到非常頭疼。

餐飲品牌和加盟商之間的固有矛盾使得業(yè)內(nèi)對(duì)加盟有了這樣印象：一旦大肆開(kāi)放加盟，就意味著你對(duì)自己的品牌失去了要求。

“‘只一味多開(kāi)新店，不關(guān)心老店死活’，這幾乎是連鎖加盟行業(yè)的通病。”一位曾供職于某上市連鎖加盟網(wǎng)站的人士對(duì)億歐記者坦言，“大肆開(kāi)放加盟的店在三、四線城市比較多，它們的品牌也做得不夠好。”

“做加盟比較活躍的，都是一些小型餐飲（品類），流行熱點(diǎn)迭代比較快，品牌商基本都是想賺快錢(qián)的，沒(méi)有幾個(gè)真正想做長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌的，這個(gè)行業(yè)很不健康。”在北京從事連鎖品牌策劃的成先生也持有類似的觀點(diǎn)，在他看來(lái)，餐飲連鎖加盟中的好項(xiàng)目非常少，這其中肯花錢(qián)去推廣的項(xiàng)目就更加少了。

現(xiàn)實(shí)中常見(jiàn)的情況是：優(yōu)質(zhì)且開(kāi)放加盟的品牌因?yàn)榭诒眩瑫?huì)吸引不少潛在加盟商主動(dòng)尋求加盟，無(wú)需在加盟平臺(tái)上做付費(fèi)廣告投放。這樣一來(lái)，留在連鎖加盟網(wǎng)站上的就多是質(zhì)量較差的項(xiàng)目，甚至還會(huì)出現(xiàn)不開(kāi)放加盟的品牌“被加盟”的現(xiàn)象。

億歐記者在國(guó)內(nèi)某知名搜索引擎連續(xù)搜索幾個(gè)公開(kāi)表示不開(kāi)放加盟的餐飲品牌，在搜索結(jié)果中卻幾乎都能看到所謂的“加盟信息”，誤導(dǎo)潛在加盟商的同時(shí)更破壞了原餐飲品牌的形象，行業(yè)亂象可見(jiàn)一斑。

面對(duì)這種情況，被侵權(quán)的餐飲品牌很多時(shí)候也只能表示無(wú)奈——要么沒(méi)精力管，要么管不過(guò)來(lái)。與互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)相比，餐飲是一個(gè)典型的重資產(chǎn)模式的行業(yè)，每年將大量成本投入到供應(yīng)鏈打造、菜品研發(fā)等方面，且在面對(duì)原材料成本上升、人力成本增加、社保入稅、房租上升等現(xiàn)實(shí)因素的情況下，餐飲業(yè)整體毛利一直維持在較低水平。

“我們現(xiàn)在說(shuō)的餐飲品牌互聯(lián)網(wǎng)化，很多時(shí)候只是它們上線了美團(tuán)、餓了么等等，但其實(shí)點(diǎn)開(kāi)它們的官網(wǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)做得并不好，甚至在搜索時(shí)，有的企業(yè)的官方網(wǎng)站排名很靠后。”一位連鎖加盟平臺(tái)的聯(lián)合創(chuàng)始人向億歐記者表示，在接觸了不少餐飲品牌后，他認(rèn)為餐飲品牌沒(méi)有去大力打假的一部分原因是：他們將更多精力投在了實(shí)業(yè)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的虛假信息沒(méi)有太多精力顧及。

如果可以，或許誰(shuí)都可以說(shuō)出一句“本品牌不接受加盟”的高冷表態(tài)，但餐飲品牌們也有自己的苦衷。當(dāng)門(mén)店數(shù)發(fā)展到一定規(guī)模后，持續(xù)增長(zhǎng)的瓶頸通常就會(huì)不期而至，直營(yíng)的重資產(chǎn)模式在這時(shí)也成了一種負(fù)累。

比如3月初被Emerson Analytics做空而導(dǎo)致短暫停牌的周黑鴨。在做空?qǐng)?bào)告中，Emerson Analytics提到，周黑鴨2018年凈利潤(rùn)只有2.55億元，不到公司預(yù)測(cè)的一半。

據(jù)周黑鴨2018年半年報(bào)顯示，該公司在2018年上半年的總銷(xiāo)量為18235噸，相比去年同期的19461噸，少賣(mài)了1226噸，公司營(yíng)業(yè)收入規(guī)模下滑1.3%。周黑鴨稱，競(jìng)爭(zhēng)加劇、門(mén)店老化、某些區(qū)域及部分門(mén)店客流量有所流失等是造成營(yíng)收和利潤(rùn)下降的原因。

雖然堅(jiān)持直營(yíng)讓周黑鴨一度在凈利率上勝過(guò)絕味鴨脖一籌，但隨著絕味鴨脖的門(mén)店規(guī)模愈發(fā)變大，同樣加速拓店的周黑鴨卻被直營(yíng)模式帶來(lái)的重資產(chǎn)模式拖累。在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，當(dāng)行業(yè)風(fēng)口來(lái)臨之時(shí)，周黑鴨一直堅(jiān)持的重資產(chǎn)直營(yíng)模式往往會(huì)讓企業(yè)錯(cuò)過(guò)行業(yè)高速發(fā)展的紅利快車(chē)，讓更倚重加盟模式的絕味占了先機(jī)。

當(dāng)餐飲品牌意欲下沉到更多城市，盡快達(dá)成規(guī)模效應(yīng)占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，直營(yíng)則往往意味著讓人吃不消的運(yùn)營(yíng)成本，這個(gè)時(shí)候加盟的優(yōu)勢(shì)就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)： 統(tǒng)一化的管理運(yùn)作系統(tǒng)使得所有門(mén)店的采購(gòu)、人員等成本被攤薄；加盟商上交的加盟費(fèi)也會(huì)為餐飲品牌帶來(lái)可觀的營(yíng)收——你或許可以把它看作一種特殊形式的“募資”。

加盟依舊必要

它的新變化都有哪些？

不想讓自己的品牌維持小而美的狀態(tài)，就要擴(kuò)散和下沉。現(xiàn)在可以看到的一個(gè)現(xiàn)象是：餐飲連鎖加盟經(jīng)歷了從一線城市迅速滲透到三、四線城市的過(guò)程后，又開(kāi)始回歸到那些在一線城市走紅的品牌上，在經(jīng)營(yíng)幾年達(dá)到一定的品牌高度后，這些品牌開(kāi)始開(kāi)放加盟。

例如近期宣布開(kāi)放加盟的西少爺。雖然主賣(mài)的涼皮、肉夾饃、酸辣粉這些品類最常出現(xiàn)的場(chǎng)景還是街邊、社區(qū)里那些不知名的小店，但西少爺?shù)哪繕?biāo)客群顯然是都市白領(lǐng)，因此門(mén)店主要開(kāi)在望京SOHO、朝陽(yáng)大悅城等地。創(chuàng)始人孟兵也曾表示過(guò)：“我們選址的策略很明確，跟著精英走。哪里是白領(lǐng)、公司的聚集區(qū)，西少爺就開(kāi)在哪里。”

西少爺向億歐記者表示，目前其特許加盟還正處于試點(diǎn)階段，內(nèi)控體系和供應(yīng)鏈系統(tǒng)已經(jīng)成熟，足以支撐更高速度的成長(zhǎng)，所以啟動(dòng)了多種模式的實(shí)驗(yàn)性探索。有關(guān)開(kāi)放加盟后的管理問(wèn)題，西少爺表示，他們較多借鑒了麥當(dāng)勞、漢堡王等企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，“加上完善的商業(yè)智能系統(tǒng)，管理問(wèn)題不會(huì)是很大的挑戰(zhàn)”。

實(shí)際上，早在今年2月3日，西少爺資方百福控股就宣布，2019年將攜手旗下13個(gè)品牌開(kāi)啟加盟特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，從當(dāng)時(shí)的全國(guó)加盟合作登記表中可以得知，有9個(gè)品牌可供選擇，分別是：和合谷、新辣道、權(quán)金城、權(quán)味、遇見(jiàn)小面、大弗蘭、福客、仔皇煲、好色派沙拉，其中不乏此前一直堅(jiān)持直營(yíng)的品牌。

再往前，于深圳發(fā)跡的松哥油燜大蝦也在2018年12月宣布將于2019年元旦正式啟動(dòng)連鎖加盟，有選擇性地開(kāi)放部分城市、地區(qū)的品牌授權(quán)合作經(jīng)營(yíng)。

關(guān)注餐飲行業(yè)的人不難發(fā)現(xiàn)，與其他同樣開(kāi)放加盟的品牌相比，上述品牌無(wú)論在客單價(jià)還是品牌高度上，都位于所屬品類的頭部，尤其是松哥油燜大蝦，本身具有網(wǎng)紅屬性，客單價(jià)更達(dá)到了約150元（參考大眾點(diǎn)評(píng)）。

做出開(kāi)放加盟的決策，上述品牌或許也都經(jīng)歷了“掙扎”，但這依舊是實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的必然之舉。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》統(tǒng)計(jì)，全國(guó)門(mén)店數(shù)最多的20個(gè)品牌中，90%以上的連鎖方式包括加盟；另?yè)?jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年全國(guó)快餐百?gòu)?qiáng)中，有60%的企業(yè)開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)，而這部分餐飲企業(yè)年?duì)I業(yè)額總計(jì)占到整個(gè)快餐百?gòu)?qiáng)企業(yè)年?duì)I業(yè)額的80%。

△2018年餐飲加盟門(mén)店增長(zhǎng)率

在開(kāi)放加盟的主體之外，有關(guān)連鎖加盟形式的變化也在發(fā)生，比如越來(lái)越多的餐飲品牌愿意把近似加盟商的角色稱為“合伙人”。2015年成立于北京的烘焙品牌牛角村近期也有類似的計(jì)劃。

牛角村CEO耿磊告訴億歐，基于擴(kuò)大規(guī)模和樹(shù)立品牌的考慮，牛角村的“城市合伙人”計(jì)劃正在進(jìn)行中，在這個(gè)模式里，開(kāi)設(shè)一家門(mén)店的前期投入和后期分紅屬于“合伙人”，門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理則由牛角村來(lái)做，希望通過(guò)這樣的方式在一定程度上避免“加盟商難管理”問(wèn)題，同時(shí)將本公司做成“輕資產(chǎn)”。

可以預(yù)見(jiàn)的是，如果連鎖加盟是餐飲品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模化必經(jīng)之路，那么高勢(shì)能品牌的相繼進(jìn)入，或許會(huì)為加盟模式帶來(lái)更多新玩法和更多想象力。

來(lái)源：億歐網(wǎng)（ID：i-yiou）

編輯 | 紅餐_左永君

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