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今天分享的是【霸王茶姬】全域營銷拆解，來自星友橙子同學~

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優質案例拆解

案例名稱：霸王茶姬全域營銷拆解

案例行業：新式茶飲、茶、線下實體

拆解作者：橙子

案例目的：品宣、轉化復購

案例標簽：國風、出海、盲盒營銷

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背景調研

一、行業調研

1、行業背景

1）所屬行業：新式茶飲/現制現售茶飲

中國茶飲行業的發展總共經歷了三個階段，粉末時代、街頭時代與新式茶飲時代。

受益于國內消費升級，茶飲行業在2015年前后步入新式茶飲時代。

新式茶飲，是指選用特定品質的原葉茶，以多種萃取方式提取出來的濃縮液為原料，并添加乳制品、奶油或鮮果等配料調制而成的飲品。

品質成為年輕消費者對新式茶飲最看重的一點，同時也有越來越多的人關注其中原葉茶的使用。

2）用戶畫像

一二線城市、女性、中青年、華東地區居多。

3）市場規模

2022年中國新茶飲行業市場規模超過2900億元，同比增長5.1%，門店數量突破45萬家，預計到2025年達3400億元。

但有業內人士認為就目前現制現售茶飲賽道來講，總的市場規模在3000億左右，該賽道目前屬于競爭尤其激烈的紅海市場。

整體來看，茶飲品牌地域性較強，遍布全國的品牌寥寥無幾，新式茶飲潮品牌TOP30總部也基本集中在南方地區，以上海、深圳最多。

本次要拆解的霸王茶姬作為后起之秀，勢頭較猛，但目門店布局還是在以西南為主的地區（海外以新馬泰為主），還具有一定的區域性限制，在23年霸王茶姬將持續開店，拓寬門店板塊，力爭打造成全國乃至全球知名茶飲品牌。

4）發展趨勢

行業數據同比增長，大盤整體呈現利好，但對比年均增速達到30%的咖啡賽道相形失色，且不少咖啡品牌也在搶分新茶飲的市場份額。

根據公開數據顯示，2022全年融資總數為26筆，較2021年增加2筆，但從投資金額相比卻是急轉直下，總額僅達到20億元，較2021年大幅度下跌約76%，新茶飲迎來資本退潮。

市場在未來3-5年可能會有一個階段性定局，頭部品牌將擁有趨于穩定的市場份額，而當國內市場飽和，能去延展的增長曲線就是新零售和出海，因此目前不少知名品牌奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城等都在積極拓展出海路徑。

2、競品分析

二、品牌調研

1、品牌背景

1）品牌發展歷程

2017年，「霸王茶姬」在云南昆明誕生，名稱取自于「霸王別姬」，霸王茶姬定位國風新茶飲。產品主打原葉+鮮奶茶，并覆蓋純茶、鮮果茶等周邊茶飲產品。

在創辦之初，「霸王茶姬」就非常重視品牌文化，他們堅持走“國風”路線，將東方文化與茶文化的傳承與創新結合一體，以優秀的產品與獨特的品牌文化，在云南地區迅速爬升，成為地區頭部茶飲品牌。

從云南一路走向廣西、貴州、四川等全國十余個省，并在2019年“出海”，先后在馬來西亞、新加坡和泰國等國家開設門店，目前全球門店數超過500家，成為茶飲行業中備受關注的“黑馬”。

其目標是希望通過20年、30年的持續耕耘，成為一家世界級的“東方星巴克”，也被稱為“以東方茶，會世界友”。

據悉2023年，霸王茶姬的核心發展任務仍然是開店，要在2022年開1000多家店的基礎上去開出更多好店。未來，霸王茶姬繼續在浙江拓展百余家店，還將進軍天津、北京，主要選址依舊以購物中心為主。

2）融資情況

據媒體公開報道，2020年，霸王茶姬獲得郭廣昌的復星集團、XVC等機構的天使輪投資；2021年3月和10月，霸王茶姬又先后獲得了A輪和B輪融資，投資方包括XVC、復星瑞正資本以及琮碧秋實投資管理公司，其中B輪獲得了3億元的投資，估值超過18億元。

3）品牌設計

品牌名源于大眾熟知的典故《霸王別姬》，以京劇花旦臉譜作為品牌logo。

在店型設計上，以“東方新茶鋪”為設計理念，結合新中式文化元素表達，打造出以東方茶文化為核心的美學空間，古建筑榫卯結構、漢服刺繡工藝，讓門店的每個細節，都蘊藏著傳統文化美學。

創始人：“從奶茶產品的發展形態來看，未來很有可能會越來越回歸于茶的本質，更接近于咖啡的發展路徑。將最基本的物質利益與文化價值相結合，其中的關鍵是最終要形成高復購的“陪伴者型產品。”

2、用戶分析

年齡：中青年偏多；

性別：女性偏多；

地域：西南、海外偏多，一二線消費群體增量多

用戶體量：小程序注冊會員已超千萬；

3、產品分析

霸王茶姬形成了“核心經典大單品+爆款關聯矩陣產品+邊際競品產品”的產品矩陣。

三者分別對應的產品是：

伯牙絕弦

原葉鮮奶茶系列的其他單品

雪頂系列、水果茶、冷泡茶等

三、階段性總結

1、國內頭部品牌紛紛下沉

行業增速變緩，融資減少，頭部開始下沉，但下沉市場的每萬人茶飲門店數與新一線、二線城市差距不大，當地不乏小眾特色品牌，整體市場并非藍海，同時四五線城市茶飲平均消費偏低，要想搶占份額不易，或許品牌的下沉策略還需更加謹慎。

競品茶顏悅色疫情期間的快速擴張最后以關店落幕，后續開店計劃更加求穩，選中的省外城市基本是二線及以下具有一定消費能力的城市，且其直營的模式更加耗費精力拖慢了開店速度。

而霸王茶姬今年的擴張速度是非常快的，且有部分目標是逆流而上搶占一二線城市的市場，在競爭尤為激烈的情況下，能否打敗其它品牌在當地消費者中占有一席之地，取決于該品牌給消費者帶來的價值感知。

第一點是口味的獨特性：茶+奶領域從口感風味和創新上能與之匹敵的只有茶顏，而茶顏并未在這些城市開店，這是霸王茶姬戰略該細分領域市場的好時機。

第二點是其傳遞的文化價值：一個以傳統戲曲文化為基調勵志做東方茶的品牌，非常契合當下年輕消費者想了解傳統文化的需求，乘著國潮熱而上，獲取到更多對品牌價值認可的忠粉。

2、市場飽和帶來品牌出海熱潮

在國內市場日益飽和內卷的情況下，品牌紛紛開始在開拓海外市場尋求增長。

早在2018年，“喜茶”和“奈雪的茶”就開始進入新加坡，而蜜雪冰城則選擇出海越南，而霸王茶姬則在發展初期就決定了全球化的路線。

目前大多數奶茶品牌出海還是瞄準的東南亞市場，主要是基于東南亞對中國文化的高度認同，對茶飲天然友好，發展起來不需要再花很長時間做用戶教育，同時再推廣的過程中也會去迎合當地消費者口味，做到適度本土化。

同時品牌出海供應鏈以及品控也是一個難題，霸王茶姬在初期制定產品策略時就有所考量，選擇茶+奶賽道，非常容易做到標準化，只要保障奶源和茶葉供應，其口感差異非常小，相對于一些水果茶會更好控制終端口味，維持一個良好的口碑。

3、門店類型趨于快取店，降本提效

快取店目前是現制茶飲的主流類型，主要是能幫助品牌以低成本完成快速擴張，標準店和大店的先驅是喜茶和奈雪，他們提供更多元化和產品和更優的第三社交空間，帶來更好的體驗。但從現在來看喜茶和奈雪都迫于降低成本、提升利潤空間，開始轉變策略，縮減新店門店空間。

而新茶飲+第三空間的模式類似于星巴克，但新茶飲的人均消費水平目前還偏低，部分茶飲店的空間環境帶來的溢價已超過了產品價值，很難獲得消費者認可，因此這類店鋪目前還是以區域性店鋪為主，可以做到當地獨一無二或者說是小而美的店，但想要形成規模化、全國（全球）化還任重而道遠。

而霸王茶姬是以部分城市打造幾個標桿第三空間門店（大店），主推商場店鋪（標準店），附以熱門商圈快取店的模式開店，大店主要做品牌背書，傳遞品牌文化價值，提升用戶好感度，同時做加盟背書，商場內店鋪則是霸王茶姬的主攻戰場，確立品牌在消費者中的定位，而社區、人流大商圈則是以小而快的快取店為主，最大化

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品牌全域運營拆解

一、營銷策略

1、用戶觸點

2、公私域聯動

1）線下門店——>私域

線下在部分門店設置有立牌，以活動、折扣券、代金券以及社群福利為鉤子吸引用戶掃碼，引流私域；同時小程序點單也會有福利社群曝光，引流私域。

門店配置的渠道活碼，添加的是當前店鋪的助理以及邀請用戶進入當前門店社群。

進群后自動推送歡迎語+小程序領券，配置了4張金額不等、門檻不等優惠券，分別對應1-3杯可使用。

2）私域反哺線下

私域內用戶一部分來源于門店引流，另外也可通過公眾號引流私域。

門店引流進入門店社群，公眾號引流進入茶友社社群，兩個社群福利各自獨立；

社群內除了新人禮，還會定期發券、互動，周一和周三領取優惠券，領券和可通過小程序點單，自取和外送均可；

3）公域流量引流線下

公域主要是從兩個方面來帶動線下銷量：

一是通過廣告渠道、媒體渠道、社區平臺等增加品牌曝光，建立用戶基礎認知，同時通過合作kol/koc來進行種草（小紅書、b站、微博等平臺），提升興趣占領用戶心智，這樣當用戶線下有消費場景時就會縮短用戶消費決策成本。

二是直播帶貨，在抖音官方+本地生活達人直接掛團購鏈接帶貨，團券后用戶再到店消費。

2、營銷活動

1）霸王茶姬X張家誠：國風大片

張家誠直接以品牌回歸“茶的原點”的方式，從云南的茶馬古道到傳統茶文化再到新式以茶會友。結合皮影、剪影等傳統元素，打造了一個“東方茶”為骨骼，結合現代國際審美的新國風大片。

相關的周年宣傳海報甚至登上了法國頂尖雜志《時裝LOFFICIEL》內頁，并被《GQ》等潮流讀物一同收錄。

可以說是達到了破圈的效果，吸引了眾多消費者、投資者的眼球，也側面看出了霸王茶姬對品牌國際化的勃勃野心。

2）SVIP召回計劃

五周年之際霸王茶姬啟動了SVIP召回計劃，暖心文案+福利加碼的形式，建立更深層次的情感鏈接，引發共鳴，在結合優惠券最大化激發用戶下單熱情。

“古早像素蓋不住那時的稚嫩，手上的繭長成了更堅厚的盾。五年，多虧有你。好久不見，甚是想念....后來卻因種種原因，把大家弄丟了，十分懊悔與遺憾。”

3）聯名KOL/KOC做品牌直播，5天GMV 超1044W

霸王茶姬五周年，選擇當下年輕群體熱衷的平臺抖音來做直播，拉近與用戶距離。

共直播五天，鋪設達人矩陣直播，共合作66位達人，總計完成GMV 1044W，ROI 19，平均成交轉化率達20%，超越行業均值2倍。

霸王茶姬結合品牌歷史成交數據分析，瞄準18-40歲有消費能力和購買意向的女性群體，重點投放成都、昆明、杭州、重慶等GMV占比較高的城市，精細化圈定目標消費人群與地域，實現精準定向投放。（數據均來源于巨量官方）

4）椰子水下架創始人致歉

在椰子水系列上架不久，該系列就遇到口碑危機，霸王茶姬創始人張俊杰，在其官方微信、微博、小紅書等平臺，以個人身份發布致歉信及聯系方式，并且針對消費椰子水的用戶提供補償方案：贈送新品嘗鮮券。

產品永遠是品牌的核心，真誠永遠是品牌最好的必殺技，霸王茶姬承擔責任，真誠溝通賺足了消費者好感與認可。

3、品牌建設

霸王茶姬從定位、產品、營銷、渠道四個維度，打磨了一套成熟的品牌發展模型。

1）品牌定位：以東方茶，會世界友

霸王茶姬誕生之初，張俊杰便為這家企業明確了“服務100個國家的消費者”，做一家全球性茶飲品牌的使命，力爭成為“東方茶”的代言人。

2）品牌營銷

品牌設計圍繞京劇戲曲文化元素，線下門店國風濃郁，針對年輕消費群體，從其興趣領域入手，與三星堆IP、王者榮耀、Soul App等聯名、與西南聯大、講武堂合作等不同跨界組合，增強了消費者對品牌的興趣度，同時將品牌影響力衍生到這些群體的消費圈層，提升原有用戶粘性。

3）產品戰略

回歸“茶”本身，以“原葉鮮奶茶”這一領域為切入點，相對比與水果茶，品質把控更為容易。

霸王茶姬嚴格把每一杯飲品都做到標準化，通過茶葉供應、奶源供應以及門店的自動化設備和標準制作流程，目前產品口感已經做到不同地域門店的飲品幾乎沒有口味差異，這也給霸王茶姬的規模化、全球化奠定堅實基礎。

二、運營策略

1、會員體系

會員體系結合了積分體系，會員權益分為等級權益和會員常規福利；

會員共分5個等級，隨著消費累積，等級對應名稱也體現了關系的緊密與升級，升級禮也隨之升級；

會員日常活動主要體現在會員活動專區，包括積分抽獎、邀請禮、集杯禮等；

其中由于品牌在各個平臺控價，并未有太多折扣，所以會員日小程序點單8.5折有較大的吸引力可以刺激用戶轉化；

可以看出霸王茶姬注重會員的運營，社群轉化也是結合會員體系來打造，門檻低且提供切實優惠和折扣，增加用戶歸屬感，強調品牌和消費者間的緊密聯系，增加消費者粘性。

2、私域運營策略

引流私域后第一時間邀請進群，將用戶沉淀在社群內；

社群運營：“門店社群”+“茶友社”，重點維護“門店社群”；

每個門店的社群配備兩位工作人員：門店店長+來自總部的運營負責專員，以周為維度打造SOP精細化運營；

霸王茶姬的社群屬于輕運營，邀請進群后通過設置好的SOP流程，結合門店渠道標簽以及會員體系做私域運營，社群通過小程序發放福利，消費者在小程序下單自取/外送，形成消費閉環。

三、轉化策略

1、首購策略：「盲盒杯撕杯活動」

霸王茶姬在茶杯上結合當下時興的盲盒概念，獎品內容隨機，包括折扣券、掛飾和化妝品套裝等，也有價值近千的稀有獎品。

同時只有在開業和特定節日的時候才會開展這一活動，可玩性、稀缺性、和自帶社交傳播性，都讓這個活動快速提高門店在本地的熱度，強勢轉化用戶，拉動店鋪的流量和業績。

2、抖音直播：大規模曝光，快速轉化

五周年品牌借勢抖音，合作66達人搭建直播矩陣，聯播5天，重點投放新一線城市女性用戶群體，在流量高峰時加碼福利，最大化利用流量價值，提升整體轉化率，同時擴大品牌曝光。總計完成GMV 1044W，ROI 19，平均成交轉化率達20%，超越行業均值2倍。

在活動結束后，霸王茶姬并未繼續合作達人或者和奈雪、茶百道一樣保持日常直播，并且全平臺下單都控制折扣，此行為也確保了品牌在消費者維持一個穩定的價值，凸顯周年活動的讓利，從而提高用戶對品牌的信任度、好感度。

3、日常轉化與復購

日常的轉化主要還是依托于前期各平臺曝光種草給品牌累積的勢能，結合商圈優越地理環境所自帶的流量。

而優秀的復購則是依靠產品口味獨特性帶來的產品價值以及會員體系帶來的折扣讓利，社群內通過互動獲取優惠券，讓用戶有所付出，產生沉默成，到期前未使用還會提醒做二次激活，提醒用戶使用，步步緊扣提升用戶轉化率。

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待優化的點

待優化的點1：私域運營有待提升和加強

現階段純依靠SOP去做社群運營，基本沒有人工干預和維護。

從現階段帶看，可能是操盤手認為只要保量將用戶引入進來，以現在的體量用最小的人力去獲取流量并帶來部分轉化和復購，人效上看是比較高的，但是品牌心智的建立是在一朝一夕見不斷累積的，社群內應該與用戶有更深層的互動，利用好國潮風口和茶自帶的文化屬性，多分享多連接用戶，提升用戶的深層聯系，而不僅僅把社群作為一個簡單的發券工具。

建議：

圍繞產品本身來做更多的互動，可以是文化、可以是目標群體當前最感興趣的話題，鉤子設置為品牌周邊，通過到店領取，提升店鋪流量的同時為品牌新零售板塊做鋪墊。

待優化的點2：未做強引流操作

不管是門店、小程序、還是公眾號，都沒有直接強引導用戶進入私域，可能是操盤者考慮到消費者體驗，縮短用戶下單路徑。

但是當下流量來之不易，每一個流量都有可以二次挖掘和多次開發的價值，通過沉淀用戶到私域內做精細化運營，在提升品牌復購的同時還可增加消費者與品牌的粘性。

建議：

線下點單引導，加群領取優惠券再點更優惠；

小程序針對為注冊用戶優先引導入群領券，便于后續觸達；

點單后取號頁面增設門店運營官企微，承接消費者反饋以及發放新人優惠券。

待優化的點3：產品創新能力（爆品率）

產品一定是品牌的核心競爭力之一，營銷只是連接品牌產品和消費者的手段，要想長期發展一定要在產品上擁有一定的優勢。

目前霸王茶姬的銷售額大部分還是核心爆品所帶來的，許多新品反響平平，且上線頻率也不算快，在殺紅眼的茶飲行業，消費者普遍追求新鮮感，在品牌心智不成熟、用戶沒有絕對高的忠誠度時，需要維持一個較高頻率的更新，找到更多符合消費者口味和預期的口碑產品。

除此之外也可以針對高等級會員，讓其參與新品研發內測邀請，通過消費者建議為大家提供更好/更符合口味的產品，同時增加與忠粉的粘性，提升忠誠度。

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階段性總結

新式茶飲的品牌護城河究竟是什么？

一個品牌想要長久生存并且有較好的發展，一定是需要有自己壁壘和護城河的，一直在思考新式茶飲的護城河究竟是什么？

是產品的口味和獨特性嗎？似乎并不成立，許多頭部品牌的創新單品上新后不久就會被其余品牌有樣學樣，仿制個八九不離十。

是價格優勢？也不成立，15-20價位的茶飲也可以做到喜茶/奈雪的口感，為什么還有那么多消費者購買呢？

我認為可能是產品價值+供應鏈+標準化體系相結合。

1）產品價值是由產品口味和品牌內涵構成

首先產品要和市面上得產品有所區別化，不要求完全創新，但口味和配方需要是獨家無法100%復刻的。

其次品牌要有自己的內核，例如霸王茶姬結合戲曲以及國潮樹立起的東方茶標簽。

2）供應鏈則是一個品牌的產品命脈，供應鏈如果跟不上拓張速度，勢必會拖累品牌的發展

比如古茗之前一個爆款抹茶系列，由于在供應鏈端沒有絕對優勢，導致一度斷貨，損失不少營業額，而蜜雪冰城則是借助供應鏈的原料供給賺取利潤，這就是掌握供應鏈的優勢所在。

目前霸王茶姬的供給還算穩定，背靠云南茶葉大省有較好較強的茶葉資源，但后續開拓新品如果涉及到其它產地的產品，在供應鏈端的話語權則會降低，可能會無法維持現有的品控。

3）標準化體系則包括管理和產品標準

比如管理上霸王茶姬有嚴格的運營管理制度，聯營門店都會有品牌方提供人員去做標準化運營，同時還會抽查店鋪的衛生情況，針對問題及時處理解決，并發布到公眾號上供消費者了解，讓消費者感受到品牌對消費者負責的責任感，提升消費者信任度。

而產品標準化則可以幫助品牌更好的維持品牌口碑，霸王茶姬簡單的茶+奶，只要控制好原料質量、固定配比即可很好的實現，現在霸王茶姬部分門店還引入了自動泡茶機，最大化降低了人工操作帶來的誤差，同時提高了人效，這點利于品牌的規模化發展。

很多品牌熱衷營銷，營銷對品牌的價值和意義是什么？

營銷是鏈接品牌和消費者的媒介，給消費者展示產品的價值和使用場景，讓用戶更好的了解品牌。

同時營銷也承擔了品牌溢價的功能，通過傳遞文化價值以及消費者認可的生活方式，讓其為之買單。

過度的炒作營銷只能帶來一時的熱度，長遠來看說不定還會損害品牌價值，有時真誠一點未嘗不可。

真誠永遠是最大的殺器，霸王茶姬可以選擇很多討巧的方式來道歉，“霸王茶姬椰子水新品，在上線19天后，官方公眾號和微博以致歉信的形式宣布對其進行產品下架，創始人也公開向消費者道歉。”

對比某些同細分領取企業的不作為、甩鍋、轉移焦點等問題，霸王茶姬直面問題、正面道歉、積極解決的態度，贏得了眾多消費者的肯定和認可，給行業帶來積極正面的影響，是一次成功的品牌營銷~

【個人介紹】

橙子/成都/私域運營

做過新媒體運營，做過大客戶經理，做過產品運營，現在是一名私域運營練習生?????還在繼續提升中！

我認為我們只能賺到自己認知內的錢，想拓寬自己的視野，格局打開！希望能和大家多學習多交流~

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