22中國餐飲營銷力白皮書：產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新成為餐飲品牌的首選營銷行為

時(shí)間：2022-12-28 02:50:00來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

8月13日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、微盟智慧餐飲承辦，成都餐飲同業(yè)公會、Hotelex成都酒店餐飲展等協(xié)辦的“2020中國餐飲營銷力峰會”，在成都舉行。會上，紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、紅餐品牌研究院執(zhí)行院長樊寧為大家對《2020中國餐飲營銷力白皮書》進(jìn)行了解讀。

樊寧表示，受新冠疫情的影響，絕大多數(shù)受訪餐企在2020年初都經(jīng)歷了停業(yè)停工的陣痛，直接導(dǎo)致現(xiàn)金流的中斷或劇減，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新成為餐飲品牌的首選營銷行為，對于之前一直比較火熱的直播帶貨，受訪餐企普遍表示“感興趣”，但是具體落實(shí)的餐企非常少，餐企營銷投入預(yù)算普遍隨著時(shí)間推移而變化，3月和5月是比較特別的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在小吃市場，小而美是餐飲未來發(fā)展的重要方向，小吃門店運(yùn)營模式與零售更為接近，坪效和人效都比傳統(tǒng)餐飲門店更有優(yōu)勢，較低的投資門檻、見縫插針的選址優(yōu)勢、出色的性價(jià)比，讓小吃品類在疫情期間比其他品類更容易化危為機(jī)。以往小吃往往意味著較低的客單價(jià)，但是從本次調(diào)研看，小吃品類的平均客單價(jià)為29.98元，高于中式快餐和飲品。

近年來，飲品品類一直在向下沉市場尋求突破，本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，所有品類的城市門店布局可以分為以下錘子形、棗核形和漏斗形三種形態(tài)。而飲品品類是唯一一個(gè)門店分布呈棗核形的餐飲品類，是典型的以下沉市場為主要布局的品類，堪稱“下沉市場里最靚的仔”。

一直以來火鍋都作為餐飲強(qiáng)勢品類，在疫情期間更是體現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的韌性和生命力。除了在線上化、零售化和食品化強(qiáng)勢發(fā)力以外，火鍋品類在多個(gè)消費(fèi)端評價(jià)指標(biāo)的表現(xiàn)上都很靠前。

在開店形式方面，餐飲品牌的單店模型設(shè)計(jì)決定了其未來復(fù)制擴(kuò)張的方式和方向，近期餐飲業(yè)的單店模型呈現(xiàn)出大店模式與小店模式的兩級分化。兩種門店模式一個(gè)向縱向高度生長，截流優(yōu)勢資源，一個(gè)向橫向廣度鋪開，瓜分松散的市場空間，從兩個(gè)方向積壓傳統(tǒng)的餐飲門店模型，讓它們的生存更加艱難。

樊寧表示，“火的店不一定賺錢，賺錢的店也不一定很火”，餐飲門店的流量獲取能力和自身的盈利能力正在悄悄的剝離，意味著在營銷推廣賽道上會出現(xiàn)很多優(yōu)秀選手甚至單項(xiàng)冠軍，流量和盈利的分工進(jìn)一步細(xì)分，餐飲的玩法更加豐富了。

值得注意的是，近半年直播帶貨的概念十分火爆，疫情的出現(xiàn)提高了大家對于直播帶貨的認(rèn)可度，直播主要承載著三個(gè)功能：一是直接帶動線上銷售，二是加強(qiáng)品牌的線上曝光，三是成為私域流量漏斗的一個(gè)入口。

在樊寧看來，對于絕大多數(shù)餐飲品牌來說，“成為私域流量入口”是直播工具是相對更現(xiàn)實(shí)、更有價(jià)值的功能。

此外，單一的營收結(jié)構(gòu)讓眾多餐企在疫情中飽受煎熬，這次疫情讓餐企更深刻體會到營收過于剛性的風(fēng)險(xiǎn)，開始著手通過零售化、食品化和線上化等多種手段消融不同消費(fèi)場景的壁壘，來讓自身的營收結(jié)構(gòu)更加富于彈性。

樊寧表示，餐飲市場正在被繼續(xù)細(xì)分，“微粒”時(shí)代的到來，給餐飲營銷帶來更大的挑戰(zhàn)，已經(jīng)沒有任何一種營銷渠道或者營銷工具可以準(zhǔn)確觸達(dá)所有群體，好消息是每個(gè)餐飲品牌都面對相對平等的機(jī)會，都有可能成功，壞消息是所有成功都很難復(fù)制，成功策略往往是出道即巔峰、巔峰即失效。

2020年是餐飲行業(yè)最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)代餐飲人正在創(chuàng)造并體驗(yàn)歷史，很多固有的模式、思維和經(jīng)驗(yàn)將一去不復(fù)返。對于所有中國餐飲人來說，“破局復(fù)蘇”將成為貫穿整個(gè)2020年甚至更長時(shí)期的主題詞。

（責(zé)任編輯：韓肖）

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