一進一退之間，反映的是大眾消費的趨勢風向標，也是餐飲版圖重構可能。

圖片來源 | IC Photo餐飲是商業社會的神經末梢，670 萬家餐館的起伏分化是中國消費走向的“細胞級鏡像”。在這場突如其來的行業大考中，餐飲行業呈現出冰火兩重天的局面——一邊是收縮：九毛九集團宣布關閉在北京、天津、武漢市場的22家品牌餐廳；雕爺牛腩、熱辣壹號、張輝映小火鍋等網紅餐廳接連出現關店消息。一邊是堅挺：茶飲頭部品牌喜茶在北京、上海等多個城市再度出現排隊，規模也在加速擴張，并順勢推出子品牌“喜小茶”；火鍋巨頭海底撈也相繼推出“十八汆”、“撈派有面兒”快餐項目，收割下沉市場。一進一退之間，反映的是大眾消費的趨勢風向標，也是餐飲版圖重構可能。在對餐飲企業回血率的數據透視中，消費者在“餐飲人、貨、場”的消費決策遷移軌跡有明顯變化： 1.吃什么：網紅退位，品質訴求回歸 2.誰在吃：個體降頻，社交場景反彈 3.去哪吃：無牌衰敗，品牌商家綻放在整個后疫情時代略顯混沌的消費趨勢里，社交紅利、品質紅利、品牌紅利是一組難得清晰的信號。 網紅品牌批量陣亡，品質品牌紅利釋放新冠疫情已經成為中國餐飲的分水嶺，這個行業從疫情前的全面普漲，過渡到疫情后的“冰火兩重天”。疫情期間，人們被迫待在家中，餐飲消費場景轉換到廚房，朋友圈，到處可見的都是做涼皮、蛋糕的“大廚”。防控大環境的好轉讓餐飲復工迅速到來。對于消費者來說，在吃上最明顯的變化正是：從自己做頓飯，到一起吃頓飯。但不同品牌承接能力參差不齊，賣點不同、供應鏈能力高低，使得復工效率快慢不一，出現一邊是暖春，一邊仍停留在寒冬，行業復蘇熱冷不均的混亂景象。 根據最近行業的一項調研，7成餐企回血在5成以上，23%的餐企進行了部分關店，57.92%的餐企進行了部分裁員。新的洗牌正在進行當中，據企查查數據顯示，今年開始至4月15日，我國共新增餐飲類相關企業35.9萬家，吊銷&注銷相關企業3.2萬家。餐飲行業一些知名企業開始收縮止損，上市公司九毛九閃電關閉了在北京、天津、武漢市場的 22 家九毛九餐廳。一批網紅品牌在疫情之后也被失去了昔日的生存土壤，雕爺牛腩、熱辣壹號、張輝映小火鍋等紛紛宣告關店。但有意思的是，還有一批餐飲品牌不僅挺了過來，還實現逆勢成長。這種回血路線有跡可循，通過查閱線上平臺銷量數據，同時蹲守北京一些熱門商圈發現，走品質路線的品牌回血最快。 以飲品為例，新式茶飲的恢復速度遠高于其他品類，喜茶在北京、上海等多個城市的熱門門店排隊時間超過1個小時。喜茶北京三里屯店在商場整體餐飲人氣一般的情況下，店門口已開始排隊，官方訂茶小程序顯示，在制作中的茶飲甚至一度超過200杯。

喜茶三里屯店排隊場景

喜茶的門店擴張也在提速，根據喜茶官方公眾號披露，僅4 月，喜茶已經在多個城市新開設了 16 家門店。 無獨有偶，與海底撈在鄭州、無錫等地廝殺，并成功進軍北京、上海等地的巴奴毛肚火鍋，目前北京、上海、西安等地門店重現疫情前的火爆等位狀況。根據巴奴相關數據顯示，北京西單店周一到周五等位多達70桌，周六更是能排到200余號。

巴奴西安賽格店排隊場景

盡管巴奴客單價在火鍋品類里相對較高，但復工復產以來，仍抵不住食客們涌向全國各地門店，與商場內的其他品牌形成鮮明對比。巴奴在疫情期間同樣加速了全國擴張步伐，北京第三家門店開業在即，投資1.5億元建設的中央廚房也在今年5月份投入使用。根據巴奴官方透露，今年巴奴將重點開拓一線及新一線城市，搶占火鍋品牌聲量高地。

網紅潮流退位，品質訴求回歸

疫情前的餐飲業，博眼球的網紅品牌當道，而疫情后品質型餐廳開始成為真正的網紅。人們的關注焦點開始從“獵奇消費”走向“品質體驗”。而那些根基不牢的網紅品牌，因生存土壤猛遭抽離而枯萎凋敝。品質為本、功力深厚、主要客群有實力的餐飲企業則迎來了規模和品牌關注度的增長新機。從喜茶、巴奴的火爆的顧客回流可見，雖然大眾整體收入有所下降，但是主要消費者消費力受影響較小，對品質生活的追求依然沒有變化。品類回血現狀：餐飲營業額僅為去年同期 56%，火鍋、燒烤回血快 疫情之后，人們走出家門最渴望的就是線下社交，這也解釋了，為什么社交屬性最強的火鍋、燒烤回血最快。分品類來看，餐飲復蘇情況冷熱不均。中國飯店協會 5 月 7 日發布的《五一期間住宿餐飲企業調查分析報告》顯示，參與調查的餐飲企業營業額平均恢復至去年同期 56.86%，其中，火鍋企業營業額回升最快，已至上年同期69.62%。相較4月日均增長為22.31%，成為消費增長熱門業態。但正餐、快餐仍回暖乏力。數據來源：中國飯店協會《五一期間住宿餐飲企業調查分析報告》 細分來看，川渝火鍋、潮汕牛肉火鍋營業額恢復率在50%以上，某些門店甚至已經達到1月份110%-120%的水平。火鍋的率先復蘇在3月初即見端倪，當時微博上“疫情過后的第一件事”話題閱讀量高達4.3億，排名第一的“吃火鍋”選項，點贊數超過了20萬。火鍋巨頭海底撈在全國多個城市已經恢復火爆的等位場面，北京多個熱門商圈的海底撈門店即便在工作日晚上9點左右，依然有數十桌顧客在等位就餐。 在就餐的顧客人群中，以年輕人、大學生為主，盡管受疫情影響，北京的高校仍未開學，但是本地大學生外出就餐社交并未受到太多影響，尤其是海底撈針對大學生推出的69折優惠活動，吸引了大量學生群體。此外燒烤也因具備社交場景成為餐飲回血的一大亮點。木屋燒烤通過發力線上消費場景，在短短60天內，就獲得10倍的外賣銷售增長，營業額也已恢復到疫情前的95%。消費降頻在降低，但社交場景的需求在快速反彈 ，火鍋、燒烤回血最快，主要原因在于火鍋是一種圍聚型業態，具備較強社交屬性。而疫情讓大家封閉在家，走出家門最渴望的就是線下社交，社交場景因此觸底反彈。此外火鍋、燒烤味型特征清晰，記憶感強，且一鍋成席，可超越菜系，打破地域，一段時間不吃就饞得慌。因此，疫后第一波“過嘴癮”，多數人的首選都是火鍋。換言之，報復性消費，再沒有比火鍋領域更好的選擇了。頭部餐企向下探索低價空間在后疫情時代略顯混沌的消費趨勢里，品牌贏家通吃的局面，正在全行業凸顯。值得注意的是，雖然中式正餐和簡快餐整體恢復情況不佳，但頭部品牌企業卻風景這邊獨好，疫情正把第一波消費紅利送到品牌企業手中。有券商分析師近期調研走訪了北京、上海、鄭州、汕頭等多個地區，選取當地熱門商圈的餐飲門店，包括：海底撈、太二酸菜魚、呷哺呷哺、西貝莜面村、巴奴、肯德基、麥當勞等全國連鎖餐飲品牌，以及部分當地餐飲品牌。調研發現：? 顧客偏向于頭部品牌，海底撈、巴奴、太二酸菜魚客流量恢復情況良好，平日和周末均需要排隊；? 呷哺呷哺和味千拉面在調研地的上座率約為 40%-50%； ? 快餐品牌肯德基、麥當勞上座率較低，系由于很多顧客選擇外帶；  消費者之所以更多青睞強品牌餐飲門店，是出于以下兩個原因： 品牌給人安全感：受疫情影響，消費者外出就餐更加謹慎，更傾向于選擇有口碑、有消費信任的品牌。品牌內功更扎實：品牌定位清晰，基本功扎實，運營高效，能帶給消費者產品、環境、服務等立體體驗。 依靠強有力的品牌號召，頭部餐企紛紛下沉，以期收割更多的市場空間，比如海底撈推出了最低9塊9一碗的“十八汆”、涼面僅售2.99元的“撈派有面兒”等10個快餐項目，布局了零售化品牌“開飯了”，開始推出更符合剛需市場以及大學生人群的低端品牌。新茶飲頭牌喜茶則推出了面向中低端市場的子品牌“喜小茶”。而相比之下，那些小品牌門店即便大力促銷，仍鮮有人問津，仍然在底部掙扎。此次疫情，顯然是對品類的耐受力、品牌的積淀力是一次全面大考。高端品質消費趨穩，個性化、有特色、定位清晰的餐飲，會在垂直領域找到自己的一席之地；而那些既沒有特色、又定位模糊，平時就盈利能力不足的餐企，有一大批會被出清。財經作家吳曉波說，2020年中國的商業世界發生了一個新的可能和變化，就是我們進入到了一個新的產品和品牌的新迭代過程。在這個過程中，商業秩序被需求重組，消費分層效應將越來越清晰，每家企業都要重新審視自己在新商業圖景中的位置。

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