營(yíng)銷創(chuàng)新指南

最近因?yàn)椴邉澮患覝?zhǔn)備全國(guó)連鎖擴(kuò)張的單品餐飲品牌而對(duì)中國(guó)的餐飲市場(chǎng)做了一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)90%以上的餐飲企業(yè)，完全是靠剛需力量而非營(yíng)銷力量活下來(lái)的，說(shuō)實(shí)話，我對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)的營(yíng)銷水平實(shí)在不敢恭維，餐飲業(yè)，幾乎沒有營(yíng)銷！

我這么說(shuō)，可能很多人又要不服氣了，我明明在營(yíng)銷上花了很多錢，也聘請(qǐng)過(guò)餐飲業(yè)的營(yíng)銷策劃高手做過(guò)策劃，你沈坤怎么可以說(shuō)，中國(guó)的餐飲業(yè)根本沒有營(yíng)銷！且慢，我還沒說(shuō)完，中國(guó)餐飲業(yè)的營(yíng)銷，充其量聚焦在所謂的“引流”上！其它，你還有啥招數(shù)？

什么叫營(yíng)銷策劃？餐飲業(yè)的營(yíng)銷策劃就是要讓“引流”活動(dòng)成為多余。你所謂的引流，無(wú)非就是燒錢做各種活動(dòng)，活動(dòng)做完了呢？你有能力持續(xù)讓流量火爆嗎？你肯定做不到。

我今天不說(shuō)關(guān)于引流的事，因?yàn)楝F(xiàn)在餐飲業(yè)做這個(gè)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司多如牛毛。我今天要說(shuō)的僅僅只是餐飲品牌基礎(chǔ)策略層面的設(shè)計(jì)，而關(guān)于這個(gè)“基礎(chǔ)策略”層面，幾乎95%以上的餐飲品牌都不懂，也根本沒有做。

我要說(shuō)的就是餐飲品類的創(chuàng)新！品類啊，你知道不？啥是品類啊？就是餐飲企業(yè)所做的餐飲產(chǎn)品，屬于哪個(gè)類別的？是大家都在做的類別？還是你自己原創(chuàng)的類別？

如果是大家都在做的同類別，你有什么獨(dú)特的品類區(qū)隔嗎？我這么一問(wèn)，肯定把中國(guó)最牛逼的餐飲策劃專家給問(wèn)啞了，因?yàn)檫@是我沈坤原創(chuàng)的“徒手營(yíng)銷”系列策略之一的策劃技能，營(yíng)銷策劃界很多人還不知道怎么做，甚至很多專家還沒有這個(gè)意識(shí)！

前幾天我在抖音上發(fā)了一個(gè)短視頻，意思是當(dāng)你有一個(gè)獨(dú)特的菜肴，或者創(chuàng)造了一種獨(dú)特的美食吃法，其實(shí)就可以為自己的創(chuàng)造設(shè)計(jì)一個(gè)全新的概念，使它看上去就像一個(gè)完全獨(dú)立的品類，這樣你就成了這個(gè)品類的開創(chuàng)者。

品類，是我們?nèi)祟惔竽X記憶的一種歸類方法，大腦每天要存儲(chǔ)各種各樣的事物，如果不歸類就很難記憶或使用，所以大腦里有一個(gè)很龐大的記憶庫(kù)，記憶庫(kù)里是一個(gè)個(gè)的抽屜，不同的抽屜里裝著不同的信息。

譬如，水果這個(gè)品類中（大抽屜中）就分成很多個(gè)子品類（小抽屜）：香蕉、蘋果、梨、橘子、桃子、李子、西瓜等；而蘋果這個(gè)子品類中，又分為“青焦、黃焦、紅富士、黃元帥”等。繼續(xù)往下分，則還會(huì)有“進(jìn)口蘋果”、“煙臺(tái)蘋果”、“陜西蘋果”等。

我們現(xiàn)在來(lái)對(duì)中國(guó)的餐飲品類進(jìn)行分析，中餐、西餐、火鍋、麻辣燙、雞煲、海南椰子雞、黃燜雞米飯、面條、米粉、餛飩、餃子、燒烤、烤肉、蒸菜、鹵菜等。

中餐里分有川菜、湘菜、粵菜、魯菜等各種菜系；火鍋里分有“炭燒火鍋”、“老北京銅火鍋”、“小火鍋”、“重慶火鍋”和“潮汕牛肉火鍋”等。

看到?jīng)]有，這種品類都是屬于自然分類，同時(shí)也適合行業(yè)通用的，沒有獨(dú)特性。所以，導(dǎo)致很多餐廳的招牌，就會(huì)成為“品牌+品類”的結(jié)構(gòu)，如XX川菜或XX火鍋。消費(fèi)者除了看到品牌名稱不同外，從招牌上看不到任何新鮮的與眾不同的信息。

再舉個(gè)例子：拉面是一個(gè)品類，但很遺憾，除了蘭州拉面和味千拉面外，真不知道還有哪種拉面。蘭州，是一個(gè)地方品牌，大家共用的；味千，是一個(gè)品牌名稱。所以，拉面還留有一個(gè)可以被區(qū)隔的品類概念。

我在給我一個(gè)學(xué)生朋友策劃的餐飲品牌基礎(chǔ)策略案上，就大膽創(chuàng)造了一個(gè)新的面種，也就是新的品類，那就是“銷魂面”，銷魂面，具有強(qiáng)烈吸引人品嘗的力量，遠(yuǎn)比“味千”和“蘭州”更強(qiáng)大。

我策劃的餐飲連鎖，卻是一種餐飲老板自創(chuàng)的餐飲形式，就是將黃牛肉進(jìn)行特殊的鮮嫩處理，然后用自己配的醬料將牛肉醬好，然后再調(diào)好的湯鍋里煮，消費(fèi)者吃的時(shí)候需要特殊的調(diào)料。吃完牛肉（主料）喝湯，還可以往鍋里刷其它蔬菜，整個(gè)吃法其實(shí)與目前廣東流行的椰子雞比較像。

客戶企業(yè)現(xiàn)在把這種餐飲產(chǎn)品稱作“火鍋”或“湯鍋”。但體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者都知道，它不是傳統(tǒng)的火鍋，傳統(tǒng)火鍋里的牛羊肉都是冰凍切好的，不會(huì)用料醬好。

其次也不是蓋子蓋好煮一會(huì)的，而是直接往鍋里刷的。要說(shuō)湯鍋，它也不像。總之，它的吃法像火鍋又不是火鍋，像湯鍋又不是湯鍋。

我合作的這家企業(yè)叫“成都牛寶寶餐飲管理有限公司”，它的餐飲品牌就叫“牛寶貝—養(yǎng)生牛肉火鍋”。而在成都，用養(yǎng)生黃牛肉做名稱的餐廳還真不少。

我考慮到牛寶貝這個(gè)品牌不適合延伸擴(kuò)張，所以在牛寶貝策劃完成之后，又幫助企業(yè)頂層設(shè)計(jì)了一個(gè)適合在各個(gè)品類里延伸的時(shí)尚餐飲品牌。

牛寶貝的這種牛肉吃法該叫什么呢？我要為這家企業(yè)負(fù)責(zé)，必須要幫助他們創(chuàng)造一個(gè)全新的餐飲品類，因?yàn)槲乙獛椭麄兂删椭袊?guó)餐飲界第一大單品。所以，品類名稱上絕對(duì)不能沿用現(xiàn)成的品類名稱，尤其不能沿用火鍋?。?！

在調(diào)查牛寶貝養(yǎng)生牛肉火鍋消費(fèi)者時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)，就是所有的消費(fèi)認(rèn)為這里的牛肉特別鮮嫩，而鍋里的湯也特別的鮮，很多加盟店就是因?yàn)槠穱L到這種牛肉新吃法之后，直接找上們來(lái)加盟開店的。

我決定為牛寶貝創(chuàng)造一個(gè)全新的品類！通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查和對(duì)中國(guó)現(xiàn)有餐飲品類的了解，最終我創(chuàng)造了一個(gè)全新的品類概念，這就是“鮮鍋”。火鍋或者湯鍋，屬于傳統(tǒng)命名法，也是自然的物理命名法。

但我卻用了“鮮”這個(gè)形容詞，又帶有味蕾引誘的字，后綴一個(gè)“鍋”字，就輕松形成了一個(gè)在消費(fèi)者心智中從未有過(guò)的“鮮鍋”品類。

其次是“養(yǎng)生黃牛肉”這個(gè)店鋪招牌字眼也不適合，被我修改為“秘制牛肉鮮鍋”，這一修改同樣擁有了消費(fèi)吸引力，同時(shí)也獲得了企業(yè)客戶全體餐飲管理層的高度贊賞。

而這個(gè)“秘制牛肉鮮鍋”的來(lái)源，是我為牛寶寶創(chuàng)造的一個(gè)餐飲品類獨(dú)特的質(zhì)量區(qū)隔，那就是“雙秘鮮”概念。

什么是雙秘鮮？就是秘制的牛肉醬料配方和醬肉方法（9道工藝），其次是湯鍋里的配料（18味鮮料），然后被我創(chuàng)意成“雙秘鮮”，并注冊(cè)成商標(biāo)保護(hù)起來(lái)。

這個(gè)“雙秘鮮”將成為這家餐飲公司的獨(dú)家IP，同時(shí)被我設(shè)計(jì)成一個(gè)區(qū)隔標(biāo)志，將出現(xiàn)在餐廳招牌上，提醒消費(fèi)者。

從此，牛寶貝養(yǎng)生黃牛肉，便成了“牛寶貝秘制牛肉鮮鍋”。我的良苦用心也立刻得到了回報(bào)，企業(yè)管理層對(duì)這個(gè)創(chuàng)意特別贊賞，絕對(duì)非常妙，也解決了品牌被模仿和山寨的危險(xiǎn)，因?yàn)檫@個(gè)“雙秘鮮”標(biāo)志就是一個(gè)自我利潤(rùn)保護(hù)區(qū)的“防火墻”。

牛寶貝秘制牛肉鮮鍋的策劃，創(chuàng)造了兩個(gè)餐飲業(yè)的第一，一是第一個(gè)原創(chuàng)鮮鍋品類，第二是品類質(zhì)量區(qū)隔概念雙秘鮮。

這兩個(gè)獨(dú)特的IP將成為牛寶寶在中國(guó)餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心能力，因?yàn)檫@個(gè)世界上不可能再有第二個(gè)雙秘鮮。即便你盜用鮮鍋品類，消費(fèi)者也不會(huì)買賬，因?yàn)槟銢]有雙秘鮮技術(shù)！

餐飲品類怎么創(chuàng)建？記住，當(dāng)你的做法已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的吃法，或者已經(jīng)完全顛覆了傳統(tǒng)的品類認(rèn)知，你就必須為自己的餐飲產(chǎn)品，創(chuàng)造一個(gè)全新的名字，從而成就餐飲業(yè)的又一個(gè)全新品類，將來(lái)你的品牌就會(huì)成為這個(gè)品類的代名詞。

而我創(chuàng)建的第二個(gè)品牌，就會(huì)利用雙秘鮮進(jìn)入其它品類，如“秘制驢肉鮮鍋”、“秘制雞肉鮮鍋”、“秘制魚肉鮮鍋”等。如果我要用雙秘鮮做拉面，就會(huì)成為“雙秘鮮”拉面；如果做包子，則可以是“雙秘鮮”包子。這里的“雙秘鮮”，就是一個(gè)區(qū)隔性的品類。

解決了這個(gè)基礎(chǔ)策略后我將全方位配合牛寶寶公司的新產(chǎn)品研發(fā)部門，以全新的餐飲品類鮮鍋，橫沖直撞，搶占其它肉類單品餐飲市場(chǎng)，從而掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“雙秘鮮”鮮鍋風(fēng)暴！

牛寶寶的另一個(gè)全新品牌策劃思路，將在8月份跟大家公開，敬請(qǐng)等待。對(duì)牛寶貝品牌的鮮鍋品類和“雙秘鮮”IP概念，以及想創(chuàng)造一個(gè)自己獨(dú)有餐飲品類的朋友，可以留言交流，大家有什么其它想法，也可以在評(píng)論里留言討論，我會(huì)一一回答。

2019年7月18日晚于哈爾濱

冷鏈服務(wù)業(yè)務(wù)聯(lián)系電話：19937817614

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食品安全網(wǎng)

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