來源：商界雜志 ID：shangjiezz

過去幾年來，餐飲界涌現出一批又一批或主動或被動成長起來的“網紅”。 然而，成名不易，走下神壇也僅在轉念之間。

趙小姐不等位、雕爺牛腩、黃太吉，從走紅到落寞只消3年；很高興遇見你、小豬豬、水貨，2年；一籠小確幸，1年；Remicone烏云冰淇淋，半年。網紅餐飲品牌關門越來越快。

這讓餐飲界陷入到深深的惶恐之中，從趨之如鶩，到談之色變，“網紅”正在成為餐飲界的一個敏感詞。

常言道，欲使之滅亡，必先使之瘋狂。所以，網紅之名到底是光環，還是詛咒？

1

大熱必死的命門

誰先沸騰誰先死，在互聯網熱點快速滾動的時代，這似乎是所有類型網紅的宿命。但是，網紅餐飲是個例外。

事實上， 只要對過去幾年來盛極而衰的網紅餐飲品牌做一個歸納，就不難發現，它們之中沒有哪一個是因為消費者喜好遷移，隨之過氣而死的：

比如“趙小姐不等位”的倒閉，很大一部分原因在于內部管理出現了問題，導致菜難吃、分量少、服務差。

由“國民岳父”韓寒投資的“很高興遇見你”，上海、蘇州、西安、杭州等地門店接連關門，則是因為加盟商管理混亂、拖欠員工工資、無證經營、食品安全不達標等問題。

就連一度被認為是風口式餐飲品類代表的潮汕牛肉火鍋，也不是因為潮流轉向，才高開低走的。癥結在供應鏈上：原來做牛肉火鍋最好的黃牛肉是秦川牛肉，而2017年全國一下子開出了1萬多家潮汕牛肉火鍋店，貨源出現了供不應求的情況。

所以，人 們常說的大熱必死，背后的含義其實是，某事物透支了自己的能量，或者得到了自己難以承受的名聲。這一解釋放在那些落寞的網紅餐飲品牌身上，再合適不過。

它們在品牌發展初期，往往會靠著單一的長板策略爆紅，或是營銷手法，或是單品爆款。而這反過來也就意味著，它們存在著無法與品牌匹配的基因短板。這樣的缺陷如果不及時彌補，必然成為企業存續、擴張的絆腳石。

而 網紅餐飲各種短板中，最棘手的就是供應鏈和品控。

過去幾年里，喜茶是餐飲界炙手可熱的網紅。關于它的營銷策略，輿論中充斥著各種或正面或負面的討論。然而一個經常被忽略的話題是，當喜茶大規模擴張的時候，它的供應鏈正在經受怎樣的沖擊？

其實，這也正是創始人聶云宸的壓力所在。畢竟喜茶只是名氣大，在供應鏈上遠沒有老牌餐飲企業介入得那么深。

所以， 成名后的喜茶除了發力互聯網營銷，最重要的工作就是上游跟進。

如今的喜茶不僅有自己的茶園，還整合了上游供應商。茶葉、水果受氣候和種植環境影響大，需要從源頭進行品控，喜茶就和上游種植園簽訂獨家協議，出資改良土壤、改進種植和制茶工藝。

據悉，一塊土壤的改良周期長達5 年，這些土地目前還沒有產出。而喜茶這樣做做，是為了在未來的供應鏈競爭中獲得先發優勢。

和喜茶一樣，長沙蛙來噠早年也是先一步在本省內成為網紅，隨后才拓展至全國的，至今已有100余家門店。

一開始，憑借著豐富的菜品和口味上的特色，其不到 200平方米的門店每天都能實現3 萬元的流水。然而，隨著市場需求越來越旺盛，豐富的菜品和口味特色卻成為企業擴張過程中一對不可調和的矛盾。

創始人羅清和羅浩為此大刀闊斧地砍掉了許多與牛蛙無關的產品。它們其中有不少都是店中的明星菜品。目的就是將主要精力放在單品口味的標準化上。有著IT從業背景的兄妹倆為此還升級了十幾次管理手冊，堆起的各版本手冊能有1米多高。

這些基因修復工作，或許不如互聯網營銷能夠產生即時的效用，但是一個不能不及時修復短板的“水桶”，遲早都會在高強度的工作中整體垮掉。

2

忘掉自己，自我顛覆迎來新生

網紅餐飲是這兩年火起來的詞匯，它覆蓋了幾乎所有經由互聯網傳播一炮走紅的餐飲形態。不過，在早期，它僅局限于一幫互聯網人，用互聯網模式打造的餐飲品牌，比如黃太吉。

2012年7月，時年31歲的百度前員工赫暢創辦了黃太吉。那是一個互聯網思維剛剛起勢的年份。

赫暢用互聯網的營銷手法（年輕化的趣味文案、吸引眼球的開豪車送餐和最美老板娘等爆點）就讓一個只有13個座位的煎餅鋪子黃太吉俘獲了CBD的白領們。這也啟蒙了后來許多的網紅餐飲操盤手。

然而 高昂的營銷、門店成本，拉低了煎餅果子這一平民點心的性價比，沒過多久黃太吉的經營就陷入了困局。 赫暢無奈轉型，從煎餅店到餐飲平臺，再到餐飲供應鏈平臺，用他的話說就是“用互聯網思維打造一個餐飲生態圈。”

夢想很美好，但是到目前為止，黃太吉仍然深陷泥潭，不能自拔。因為眼前是一條比經營餐廳更艱難的道路。

不過赫暢的嘗試倒是又一次啟發了餐飲界，即網紅餐飲為什么不能基于自己的優勢，從餐廳經營中跳脫出來呢？

事實上，霸蠻（原名伏牛堂）就依此邏輯，實現了成功轉型。

在餐飲零售化的趨勢下，霸蠻利用了自身互聯網品牌的優勢，正在從餐飲向新零售延展。如今的霸蠻有20余家門店，和大熱的盒馬鮮生一樣，它們不僅是一個個堂食餐廳，更是一個個配送中心、體驗中心。

創始人張天一依據消費緊迫性為產品確定了不同的服務方式：按分鐘劃分，就開餐飲店；按小時劃分，就送外賣；按天劃分，就做便利店里的冷柜微波鮮食；按月和年劃分，就做速食，通過天貓、京東等網絡渠道銷售。

目前，霸蠻已整體盈利，電商業務（含外賣）銷售額遠遠超過堂食，占比將近80%，真正成為了一個“零售+餐飲”品牌。

與霸蠻的新零售身份相比，廣州“不方便面館”的另一重身份則更具顛覆性。

這是一家融合了大量潮流元素，專門賣泡面的面館，是許多年輕人慕名而來的“網紅打卡圣地”。同時，它也是一家專門打造網紅餐飲品牌的營銷公司，有一個自帶傳播屬性的名字——亞洲吃面公司。

創始人胡傳建是一位資深廣告人，也是一位“饕客”。2014年，他投身餐飲創業。起初僅僅是因為個人愛好，沒想到卻從中發現了商機。

他發現， 很多傳統餐飲品牌都有轉型的需求，于是就將自己經營網紅餐廳的經驗總結出來，衍生出了一塊專門打造網紅品牌的服務。

除了發揮自己擅長的潮流設計之外，亞洲吃面公司還運營著一個粉絲社群，不時舉辦吃面派對、音樂狂歡節等活動，讓各個網紅餐飲品牌的粉絲實現互動，甚至還在廣州289創意園區開設了“吃面中心”。

在這個3000多平方米的空間里，有三分之一是出租給各類面館的；三分之一用來做活動；還有三分之一用來做類似“前店后廠”的工作室。

也就是說， 胡傳建基于互聯網的跨界思維，打造了一家集網紅餐飲、營銷公司、社群和孵化器為一體的互聯網企業。

目前，亞洲吃面公司的客戶包括遇見小面、鹵味研究所、本宮的茶等，個個都是全國或者本地的網紅新貴。

所以，對那些積淀不深的網紅餐飲品牌而言，死磕一個方向，有時真的不如自我顛覆，更有可能迎來新生。

3

資本這股東風

在網紅餐飲界有這一類品牌，它們出身草根，模式傳統，只是因為恰好趕上了某種消費潮流，或被大V、大號發現，帶了一波“節奏”，而意外成了網紅。

然而這并不意味著可以從此一步登天。因為危機往往也在隨后降臨，比如被“山寨”。

廣東地區以外的消費者了解喜茶是在2016年之后，而在此之前，它其實已經在省內家喻戶曉。只不過，那時它還叫皇茶。

事實上，直到今天，廣東的街頭巷尾依然隨處可見皇茶的招牌。只不過，它們全部是“山寨貨”。在成為本土網紅后，皇茶一度遭遇了嚴重的被“山寨”問題。

假貨不除，皇茶必亡。然而打假既消耗成本，又耽擱精力，這是創業公司難以承受之重。 為此，聶云宸只好將“皇茶”更名為“喜茶”。而為了避免再度被大規模“山寨”，他引入了投資人何伯權的1億元投資，并借此搶占窗口期，快速實現擴張和市場教育。

討債風波

大多數傳統餐飲無論是品牌和規模，都是靠滾雪球的方式慢慢積累的。但是對網紅品牌來說，突然爆紅打破了既定的節奏。如果繼續步步為營，就會錯過業務擴張的最佳時機，而借助資本則可以乘勢加快擴張，并抵御山寨品牌的絞殺。

當然，應對殘酷的競爭，借助資本主動出擊是一方面，修煉內功也同樣重要。尤其是對于那些意外走紅的傳統餐飲品牌。

鮑師傅是近年來在北京走紅的糕點店。用創始人鮑才勝的話說就是，這是一門“土生意”。那么，如何讓這門生意不再土下去，避免網紅效應消退后淹沒在全國數十萬的糕點店中呢？與喜茶一樣，鮑師傅也選擇了借助資本的力量。

2017年12月，此前一直對資本保持謹慎態度的鮑師傅，正式接過了來自天圖資本的橄欖枝。

在投資界，天圖資本有國民級美食幕后推手之稱，投出了包括周黑鴨、奈雪的茶、江小白等網紅品牌。而鮑才勝選擇它正是認為，“天圖是專做消費品的，我希望它能對我們企業在資源方面有幫助；第二個，希望它來倒逼我們加快規范化。”

目前，鮑師傅在全國不到20家店，糕點師全部靠師帶徒的方式培養，選材和新品研發也過于依賴鮑才勝的個人經驗。而天圖資本不僅帶來了資金，更重要是從其它網紅品牌中帶來了員工培養機制、供應鏈管理體系，乃至打假方面的經驗。

不過，并非所有的網紅餐飲都適合與資本聯姻。

從近年來餐飲企業融資情況看，主打酸菜魚、烤魚、小面、小龍蝦、潮汕鹵味等的單品店品牌越來越受歡迎。因為它們更容易形成標準化作業、容易復制，迎合了資本對規模化的預期。

而清晰的股權結構，同樣是擁抱資本的前提。否則就會重蹈西少爺創業團隊，在資本帶來的巨大利益面前，矛盾被放大、團隊分崩離析的覆轍。

4

隱而不退

隨著網紅經濟大行其道，各個行業都涌現出了一批網紅企業家，餐飲界概莫能外。

從最早的外婆家“Uncle吳”，到打造了雕爺牛腩的雕爺，再到西少爺孟兵、霸蠻張天一……包裝網紅餐飲創業者一度成為業內流行的玩法。

然而，這樣的玩法正在式微。人們漸漸發現， 創始人相對固定的人設，似乎無法承載網紅餐飲品牌本身的不確定性。

外婆家的子品牌正在覆蓋多元化的消費人群，吳國平無法一人飾演多個角色；雕爺牛腩口碑滑坡，雕爺恨不得躲得遠遠的，以防玷污自己營銷專家的美名；西少爺創始團隊分崩離析，孟兵再頻繁露面，只會遭受更多非議；而霸蠻已經走上正軌，也不再需要“傲嬌”的張天一再去制造什么爭議話題了。

于是乎，我們看到越來越多的網紅餐飲創業者開始隱居幕后。 比如喜茶創始人聶云宸。很多網友甚至不知道，其實他和張天一一樣，也是一名90后創業者。

在90后創業者污名化的這幾年，聶云宸很少出現在媒體上，更是從不發表爭議性言論。畢竟，喜茶曾經飽受非議，創始人若再惹是非，公關部恐怕一時難以招架。

鮑師傅創始人也難得接受一次媒體采訪，最近一次還是被山寨門店雇人排隊事件逼急了，才出面解釋了幾句。

面對媒體，鮑才勝盡顯小生意人的本分，“我們其實一直以來就想踏踏實實做事，一步一個腳印，也沒什么太多的其他虛頭巴腦的東西。”

這種返璞歸真的表現，確實消解了不少輿論對鮑師傅的質疑。但隨后，“土老板”鮑才勝又再度隱身。畢竟，他并不希望未來的鮑師傅仍然是一門“土生意”。

鮑師傅最新的公關辭令是，除了鮑才勝，他們還有一個技術總監，“近年來也會去到日本、韓國考察學習。”

當網紅餐飲已經成為一個爭議性概念時，包裝創始人本身就是有風險的，這會讓網絡中的質疑者找到集中攻擊的靶子。所以，現在我們已經很難再叫出幾個網紅餐飲創始人的名字了。正是他們的離場，為品牌讓出了相對寬松的生存空間。

在傳播學的語境中，媒介從來不只是信息的載體，它一定程度上決定了信息本身。網紅餐飲作為一門借助互聯網工具和思維發展起來的生意，同樣不能寄希望于從傳統餐飲中找到完美適配的方法論。

網紅餐飲創業者們需要盡快找到那把打開未來的鑰匙，它在互聯網，不在餐飲界。

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主編丨彭景    視覺丨馬聰

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