最近，又一家全球網紅餐飲品牌陷入“關店潮”！

據有關消息稱，2020年9月中旬進入中國，并在同年5月在上海開出大陸首家旗艦店，號稱“全美最好吃的炸雞”的Popeyes，8月9日一夜之間關閉七家門店。?

值得注意的是，2年前這個品牌開業時，還在上海創造了“最高8小時的排隊記錄”。

01

碧昂斯最愛的品牌

已經風靡全球近50年

POPEYES誕生于1972年，創始人Alvin C. Copeland Sr。

據悉，剛開始Alvin C. Copeland Sr在路易斯安那州的新奧爾良的郊區開設了一間名為“Chicken on the Run” 的炸雞店，剛開始反響平平，直到幾個月后更名為POPEYES，瞬間開始了它的走紅北美之路。

如今，POPEYES成立已近50年，早已在全世界25個國家和地區擁有超過3300家門店，是北美留學生們心頭的白月光......

包括碧昂絲、Nicki Minaj、Cardi B在內的無數明星大咖都是它的忠實粉絲。超級大牌女神碧昂絲甚至癡迷到，在自己的婚禮上為賓客提供POPEYES炸雞。

POPEYES在全球有多火爆呢？據悉，不少人為了一嘗招牌酪乳風味雞腿排漢堡，將店門口圍得水泄不通，創下單日售出2000多份的記錄！在ins隨手一搜相關話題，就有接近50萬條的討論熱度。

在歐美日韓的高人氣吃播視頻里，也常常能看見POPEYES身影出現。

POPEYES在2020年進入中國，其上海淮海中路商圈首店開業時更是引起了轟動。

據相關報道，當天排隊的隊伍一直從老大昌蜿蜒至光明邨，幾乎一眼看不到頭，還驚動了警察。有人甚至為了買一份炸雞，整整排隊了8小時。

02

兩年便陷入“關店困境”

中了網紅餐飲魔咒？

作為與漢堡王出自同一個母公司RBI的Popeyes向來看好中國市場。

據悉，在1999年，品牌就曾以“派派思”的中文名在北京王府井直營開店，還一度計劃兩年內在北京新開門店50家，但當時卻并未如愿，2003年退出中國。

2020年，第二次登陸中國市場時，Popeyes的中國首席執行官Raphael Coelho甚至還表示，未來將在10年內在中國開1500家門店，并長期看好中國市場。

然而，近兩年過去了，Popeyes的發展似乎并沒有Raphael Coelho想象得那么順利。不僅門店發展速度未達標，2年只開了9家門店。

而且，在客流層面，不少門店更是陷入了“一炮而紅，快速冷清”的境地。

8月9日晚上，更是集中關閉了江浙滬7家門店，上海4家，杭州2家，南京1家。

除了上海首店淮海中路566號的旗艦店以及位于浦東南路999號1樓的新梅聯合廣場店，品牌在上海的第二家門店徐匯日月光店也關閉了。

一夜關閉7家門店，Popeyes為什么會陷入這樣的困境？因為網紅魔咒的鍋？餐飲O2O認為，主要可能有以下幾個原因。

第一，商業糾紛問題，品牌與特約加盟商出現了矛盾。

因與代理商之間的糾紛導致的關店情況，在國際品牌商并不乏先例。

比如，網紅蛋糕品牌LADY M，就是因為品牌方不再與上海牧薪餐飲管理有限公司繼續簽約，導致前段時間傳出了“全面退出中國”的消息。

與LADY M類似，Popeyes第二次進入中國時，采用的也是特許經營模式，主特許經營商為土耳其餐飲集團TFI，一家從2012年起就已經進入中國的餐飲集團，旗下還投資了中國漢堡王品牌。

據其品牌方母公司RBI在2022年2月中旬發布的財報中披露稱，2022年初，RBI與漢堡王和Popeyes的中國主特許經營協議方在進行談判，以解決2021年出現的“商業糾紛”。

“根據這些討論，我們預計將同意在2022年支付約1億美元。”RBI表示，這筆款項大部分與Popeyes有關，預計將解決雙方糾紛，“并讓我們能與新的主特許經營商一起在中國市場發展。”

財報還提到，“我們相信，該協商結果將加速Popeyes和漢堡王品牌未來幾年在中國的增長。”很顯然，在RBI看來，與TFI的合作，已經阻擾了Popeyes的高速發展。

根據RBI官網最新消息，Popeyes中國業務可能會被RBI交給笛卡爾資本，其也是RBI旗下Tims咖啡在中國的操盤手。

此次大幅關店，可能就與RBI更換主要特許經營商有關。

第二，也是最根本的原因，客流量不足，已經難以支撐門店繼續發展。

小編查閱了Popeyes在上海的好幾家門店，包括依然在營業的淮海中路旗艦店，發現不少消費者都反映，門店客流量不足，整個店面非常冷清。

而且，這不是這幾個月的“新狀況”了。據悉，早在2020年7月，就有網友評論人氣“光速下降”。

而門店之所以人流量不足，更進一步追究其根本，主要有以下兩大原因：

1、定價過高，偏離了“快餐”內核

Popeyes之所以能夠風靡全球近50年，成為歐美日韓多國人民心中的長線網紅，最核心的原因是Popeyes的產品物美價廉，性價比超高。

但Popeyes進入中國后，卻并未延續品牌物美價廉的定位。

Popeyes在中國的平均客單價就在55元左右，稍不留意一頓快餐就可能吃掉一百多元。一家人聚餐更是兩三百元都未必打得住，與吃一頓正餐相當，超過了大多數人的心理價位。

相比于當下已在中國發展了幾十年，產品早已本土化，且價格便宜又好吃的麥肯兩個品牌，Popeyes完全沒有競爭優勢。

即便是打著“網紅”的招牌，也只能讓消費者新鮮一段時間，難以持久。

再疊加疫情反復造成的人們錢包漸空，消費欲望下降，Popeyes的“遇冷”幾乎是必然結果。

2、爆紅后“裸奔”，產品價值感未到位

Popeyes進入中國后因為其國際網紅店的身份迅速爆紅，無形中在消費者心中形成了高期待。

然而，炸雞等產品本身就不屬于高價值食材，新鮮期一旦過去，消費者進行消費時，發現產品價值達不到心中的期待，服務又不好，心理就會產生落差，再加上價格等原因，難以令消費者產生二次消費的沖動。

這也是很多網紅餐飲品牌會迅速爆紅，又迅速跌落，人氣一降到底的原因。

而且，Popeyes在產品口味上也存在爭論。不少消費者都在大眾點評中直言“雞肉柴、沒有汁水”，“量太少”，。還有消費者點評門店服務不好，體驗感非常差。

可見，褪去了網紅光環的Popeyes，不管是產品還是服務都沒有支撐起品牌的高價值感。

03

網紅效應退潮后

產品才是餐飲根本

從Lady M、克莉絲汀再到如今的Popeyes，最近網紅餐飲為何紛紛關店？

首先，大環境下反復發作的疫情。不管是從Lady M、克莉絲汀再到如今的Popeyes，它們都有一個共同點，首店都在上海，核心大本營也在上海。

再結合今年上海因疫情近三個月禁止堂食，導致不少餐飲品牌都因此關閉。很顯然，疫情是這三個網紅品牌“閉店”的催化劑。

其次，餐飲的網紅效應正在退潮。在經歷了餐飲等行業一波波的網紅品牌轟炸后，消費者對網紅品牌的敏感度已經變得越來越低，正漸漸陷入了“審美疲勞”階段。

最后，產品層面存在不足。不管是克莉絲汀的管理混亂，還是Popeyes的代理商問題，每一個品牌都有自身的因素。但深究最根本的原因，餐飲O2O認為，還是產品層面問題。

好的產品才能產生復購，才有持續的客流。

比如曾經的網紅雕爺牛腩、黃太吉之所以活不下去，核心原因就是爆紅后產品端出現了問題，導致顧客端評價很一般，沒有口碑也沒人分享，無法產生持續復購。

當然，產品層面的問題也分多種。以Popeyes為例，核心就是產品價格與價值不匹配問題。對Lady M而言，則是過度依賴網紅單一品類。

剛來中國的時候，Lady M因為獨特的差異性爆品千層蛋糕，著實驚艷了很大一部分消費者。然而，當網紅光環褪去后，各品牌之間爭相模仿后，平替產品越來越多，Lady M的吸引力直線下降。

對于克莉絲汀而言，則是創新力不足，產品沒有跟上時代。

品牌產品線一直維持著原來面包、蛋糕等的“老三樣”，幾乎沒有看到明顯的產品創新，在更具創意的烘焙新勢力品牌們面前，自然毫無競爭優勢。

不過，不管是產品價值不匹配，還是創新力不足，核心依然是產品問題。

巴奴杜中兵也說了，產品是“1”，服務、環境等就是后面的“0”。0 在 1 的后面，能夠從 10 到 100，到 1000，到10000甚至更多。但是，沒有前面的 1，后面的 0 永遠都是無效的。

餐飲終歸是餐飲，即便前期可以依靠風口、營銷等機遇成為網紅，要想持久活下去，后續依然要回歸本質，回到吃的層面。

當網紅品牌褪去品牌自身“網紅光環”后，產品才是品牌長久立身之本。

-END-

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

標簽:

食品安全網

上一篇：每年花1萬“造景”，年輕人都追捧的“網紅餐廳”有多少坑？

下一篇：“網紅”餐廳：“真材實料”才能一直“紅”