疫情2年開出2家漢堡店，一匹黑馬來勢洶洶，超越德克士、漢堡王

時間：2022-12-29 01:11:29來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

來源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）

作者丨謝璇

編輯丨子鉞

題圖丨塔斯汀官方

“（項(xiàng)目）很搶手。”某消費(fèi)投資人表示，塔斯汀漢堡現(xiàn)在很火，想接觸項(xiàng)目方不容易。

在本已擠滿了麥當(dāng)勞、肯德基、德克士以及華萊士的漢堡快餐市場，竟然又?jǐn)D進(jìn)了新競爭者。這匹黑馬來勢洶洶。

根據(jù)餐飲數(shù)據(jù)查詢平臺窄門天眼數(shù)據(jù)，人均消費(fèi)20.36元的塔斯汀，門店數(shù)量已達(dá)到2716家，超越德克士和漢堡王。

數(shù)據(jù)顯示，在全國性的漢堡快餐品牌中，華萊士以20750家門店，位居頭把交椅，緊隨其后的則是肯德基，擁有9192家門店，麥當(dāng)勞為5666家，德克士為2414家，漢堡王為1438家。

數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼

尤其是在疫情兩年中，塔斯汀逆勢擴(kuò)張，開了超2000家門店，這是一個出乎市場預(yù)料的成績。

塔斯汀是如何做到的？

成為“縣城青年最愛漢堡”

在塔斯汀以“中國漢堡”為核心賣點(diǎn)的門店里，你能看到各種熟悉又陌生的品類：梅菜扣肉中國漢堡、北京烤鴨中國漢堡、麻婆豆腐中國漢堡、小龍蝦中式漢堡、辣椒炒肉中國漢堡……

混搭的中式風(fēng)格吸引了眾多年輕人前來打卡消費(fèi)。在小紅書上，塔斯汀的筆記數(shù)量超過1萬篇，B站的評測視頻也有幾百條。

但這不是塔斯汀產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。塔斯汀官網(wǎng)上，其給自己設(shè)定的標(biāo)簽是“塔斯汀漢堡品牌-只做手搟中國堡”。

圖源：塔斯汀官方

根據(jù)官方介紹，塔斯汀漢堡的堡胚秉承了中國傳統(tǒng)面點(diǎn)的制作工藝，面團(tuán)經(jīng)過48小時、2攝氏度的低溫發(fā)酵，從和面，到制胚搟胚，再到送入烤箱現(xiàn)烤成型。

“這不是西式漢堡，而是純中式的。”抖音博主@棒棒雞絲Vibe 評價(jià)，塔斯汀漢堡的面包皮既不松軟也不蓬松，而是嚼感很足，很像饅頭。

比面包皮更動人的是價(jià)格。在大眾點(diǎn)評上可以看到，包含香辣雞腿漢堡和冰檸可樂的“看球?qū)賳稳瞬汀?.7元，北京烤鴨中國漢堡19.9元，培根煎蛋中國漢堡15元，蜜汁手扒雞29元，活動期間還可能以15元買上2個漢堡。

與標(biāo)價(jià)19-46元的肯德基相比，塔斯汀以其低廉的價(jià)格，下沉至三四線城市甚至縣城的打法，被部分網(wǎng)友戲稱為“縣城青年最愛漢堡”。

縣城是塔斯汀的重要戰(zhàn)場。該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人楊克盈曾表示：疫情對塔斯汀影響并不大，原因之一歸功于其進(jìn)入縣城的布局模式。

“疫情期間大家都待在家里，尤其是年輕人有更多時間在本地消費(fèi)。他們在大城市吃慣了漢堡，正好縣城有塔斯汀。今年以來，塔斯汀在周邊縣市營業(yè)額增長很快。”

那么，味道如何呢？

在翻閱評測視頻后，我們發(fā)現(xiàn)，雖然塔斯汀漢堡口味多樣，但評價(jià)最高的，仍然是價(jià)格最低的香辣雞腿堡，此外就是藤椒雞腿堡、原味雞腿堡等傳統(tǒng)經(jīng)典口味。而主打創(chuàng)新概念的北京烤鴨堡、牛肉堡，則是重點(diǎn)被吐槽對象。

重點(diǎn)被吐槽對象：北京烤鴨堡、牛肉堡

圖源：B站UP 美美和喬治

加盟行業(yè)專家、加盟評論主理人龍真很早就發(fā)現(xiàn)這個問題。不僅是塔斯汀，即便是很多以牛肉堡為拳頭產(chǎn)品的漢堡品牌，雞肉堡的銷量都占據(jù)著無可撼動的頭把交椅。究其原因，還是價(jià)格便宜。特別是塔斯汀這類以外賣為主的餐飲品牌，僅以“好吃”為賣點(diǎn)，很難打動消費(fèi)者，“價(jià)格”才是外賣訂單消費(fèi)者心目中最重要的衡量指標(biāo)。

“既然要走低價(jià)策略，那就只有低價(jià)能打動消費(fèi)者。”

疫情2年

如何開出2000多家店

按照塔斯汀官方的說法，該品牌能取得如今的成績，國潮概念起了推動作用。

2020年，在“中國漢堡”全新品類的帶動下，塔斯汀全國門店數(shù)突破500家以上。

這也成為塔斯汀爆發(fā)式增長的起點(diǎn)。

2021年塔斯汀簽約門店數(shù)超過1000家。當(dāng)年年底，塔斯汀獲得了來自源碼資本和不惑創(chuàng)投的天使輪投資。

2022年3月，塔斯汀總經(jīng)理?xiàng)畋趦?nèi)部信中稱，該品牌在一年半的時間里，經(jīng)歷了門店數(shù)從55家到1200家的極速飛躍。

如果以2022年12月門店數(shù)量2716家計(jì)算，在最近9個月，塔斯汀增加了1500余家門店。

楊兵還在2021年年底的一次講話中提到，該公司計(jì)劃未來三年開到5000家，未來五年?duì)幦∩鲜小?/p>

在中國漢堡概念的帶動下，塔斯汀構(gòu)建了一個從產(chǎn)品到品牌IP的一整套國潮概念玩法。首先是打造出了品牌專屬IP“塔獅”，該形象以中國醒獅為原型。隨后以該品牌IP形象進(jìn)行周邊設(shè)計(jì)、IP聯(lián)合，與百事可樂聯(lián)名國潮手辦，發(fā)行可樂罐手辦盒設(shè)計(jì)。

此外，塔斯汀還推出了古風(fēng)概念店“十二時辰”，設(shè)有時間博物館、食鐘陣、深淵鏡、雙層亭臺等國風(fēng)特色造景。

但塔斯汀在走上國潮漢堡這條路之前，也經(jīng)歷了漫長的探索期。

公開資料顯示，塔斯汀漢堡有三位創(chuàng)始人：魏友純、楊克盈、二福。他們均為80后，都有餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，自稱為“獅三角”。他們的創(chuàng)業(yè)之旅自2012年從江西南昌開始。

從做披薩起家，短時間內(nèi)塔斯汀發(fā)展到十余家店鋪。從江西返回福建后，塔斯汀找到了新的發(fā)展突破口——進(jìn)入縣城。

不僅如此，塔斯汀一直在尋找更大的增長點(diǎn)：漢堡能不能像披薩一樣手工現(xiàn)烤？最終確定了制作手工現(xiàn)做漢堡的策略。

2017年，塔斯汀開始推出“漢堡+披薩”雙品類產(chǎn)品模式；2018年，塔斯汀推出“現(xiàn)烤堡胚”。

塔斯汀發(fā)現(xiàn)，漢堡的增長速度遠(yuǎn)快于披薩。

2019年，塔斯汀先后注冊了“塔斯汀超級漢堡現(xiàn)烤新鮮式”“塔斯汀現(xiàn)烤漢堡”“塔斯汀超級漢堡”，又在確定了中式漢堡的概念后，注冊了“塔斯汀國潮漢堡”“塔斯汀中式漢堡”等商標(biāo)。國潮漢堡的基調(diào)就此成型。

60萬開一家漢堡店

背后是餐飲加盟的逆勢增長

定位于“中式漢堡”的塔斯汀以連鎖加盟模式快速擴(kuò)張，并未因疫情停下腳步。

根據(jù)塔斯汀官網(wǎng)信息，塔斯汀只開放單店加盟合作方式，店面的實(shí)際可用面積為60㎡。加盟費(fèi)用合計(jì)需要369800元，其中包含3.88萬元的加盟費(fèi)，9.6萬元的裝修費(fèi)用，總計(jì)12萬元的設(shè)備費(fèi)用，3萬元的物料，9600元/年的線上運(yùn)營費(fèi)，營業(yè)額不抽點(diǎn)。

此外，加盟商的年齡限制為20-35歲。

圖源：塔斯汀官方

在抖音上，多個博主評測過塔斯汀的加盟政策，根據(jù)塔斯汀工作人員的回復(fù)，其單品毛利為70%，線上毛利55%-60%，綜合毛利為60%。門店存活率為96.85%，平均回本周期在8-14個月，門店的保護(hù)距離為一公里。

但根據(jù)福州、昆明、杭州等地抖音博主和加盟商的實(shí)際測算，算上人工、轉(zhuǎn)讓費(fèi)、房租等其他費(fèi)用，塔斯汀單店的首年實(shí)際投入成本約為60萬元左右。

抖音博主@倔強(qiáng)的小江采訪到杭州當(dāng)?shù)匾幻用松蹋瑩?jù)他估算，其回本周期有可能會在1-2年，大于總部預(yù)估的時間。

此外，有業(yè)內(nèi)人士稱，塔斯汀手工現(xiàn)制漢堡胚有個重要的缺點(diǎn)，就是人工成本太高，需要多招兩個人搟面團(tuán)。

而消費(fèi)者吐槽最多的出餐慢問題，或許也與漢堡胚現(xiàn)場烤制的工序時間較長有關(guān)。

但加盟商的熱情不減。這背后一個不可忽視的因素，則是疫情對加盟連鎖餐飲行業(yè)的促進(jìn)。

過去在餐飲圈有個普遍現(xiàn)象，即做直營的瞧不上加盟的。大部分創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，直營模式更適合打造一個長久的品牌。而加盟連鎖則一度被扣上割韭菜的帽子。

但是疫情，卻讓所有從業(yè)者意識到，直營和加盟模式在抗風(fēng)險(xiǎn)和靈活性上的巨大差別。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的《2022年中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》顯示，從2019年到2021年，中國餐飲市場連鎖化率從13%提高到了18%，兩年增長了5個百分點(diǎn)。

番茄資本創(chuàng)始人卿永談到加盟模式時，曾表示，全中國做直營連鎖的絕大多數(shù)餐飲企業(yè)都非常艱難。而做加盟連鎖的品牌，雖然也受到疫情影響，但依然保持著不錯盈利，甚至有些還有非常好的增長。這背后，體現(xiàn)出兩個商業(yè)模式之間的差異：

一方面是成本結(jié)構(gòu)的差異。直營連鎖在真正規(guī)范之后，由于要承擔(dān)較高的稅金、社保和持續(xù)上漲的人員薪酬，還包括租金和門店投資等固定性開銷，導(dǎo)致靈活性特別低；但加盟連鎖由于加盟商本身個體戶的屬性，人員成本相對可控，加盟商自己給自己打工，相對的成本大概會低30%。

30%已是極大的成本差異，特別是在疫情影響下，即使?fàn)I業(yè)額可能下降30%-40%，對于加盟連鎖而言，依然還是有微利，而做直營連鎖的品牌可能會嚴(yán)重虧損。

另一方面是風(fēng)險(xiǎn)承受能力。由于加盟模式是由整個社會更多的資源去共創(chuàng)，有利益共享，同理，出現(xiàn)虧損時，大家一起分擔(dān)；但對于直營連鎖品牌，創(chuàng)造的利潤全部屬于公司，所有虧損也都由公司承擔(dān)，很難充分調(diào)動社會力量的積極參與。

漢堡為何

在中國跑不出一家上市公司？

在加盟行業(yè)專家、加盟評論主理人龍真的觀察中，加盟行業(yè)在疫情期間快速發(fā)展的另一個隱性原因，是疫情之后嚴(yán)重的失業(yè)問題。很多人找不到工作，只能鋌而走險(xiǎn)做加盟，“不知道這種興旺是不是畸形，但至少是興旺的。”

漢堡作為一個產(chǎn)品簡單、sku非常少、操作相對簡單、且標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的品類，上可入一線，下可進(jìn)縣城。漢堡在中國有著極高的通用性和成熟度，幾乎可以與奶茶相媲美，所以廣受加盟商的歡迎。

也正因如此，漢堡市場有著不少體量不輸?shù)驴耸亢捅貏倏偷牡胤桨灾鳌闪⒂?999年的派樂漢堡，全國門店超過3000家；享哆味漢堡成立于2011年，全國門店數(shù)量超過2000家。

圖源：派樂漢堡官方微博

“漢堡領(lǐng)域里，如果好好算算賬，出幾個上市公司，其實(shí)很容易。”假設(shè)單店月營業(yè)額8萬元，一個擁有2000家門店的品牌，一個月的流水就可以達(dá)到1.6億。在龍真看來，很多漢堡品牌的整體營業(yè)額，都很容易觸摸到上市門檻。“漢堡品類里，低于1000家門店的，都是小品牌。”

但為什么這個巨大的市場中，中國沒有跑出來一家上市企業(yè)呢？

龍真表示，原因就在于財(cái)務(wù)規(guī)范問題。

以華萊士的原材料采購為例。作為一個擁有超2萬家門店的大型連鎖品牌，華萊士的日常采購量非常可觀。但是，出于稅務(wù)籌劃考慮，華萊士的采購是相對分散的。

有的采購，是由區(qū)域代理商負(fù)責(zé)，有的則由總部進(jìn)行統(tǒng)一直采。

結(jié)賬系統(tǒng)也是如此。加盟商如果跟總部結(jié)算能更好地節(jié)省稅費(fèi)，那就從總部走，如果跟代理商結(jié)算能更省錢，那就與代理商結(jié)算。

方式靈活多變，對稅務(wù)籌劃的考慮也更多。但這種策略，卻讓公司整體的收入支出都極為分散，缺少統(tǒng)一結(jié)算。

在資本介入下，新興的連鎖加盟品牌則早早開始為上市做準(zhǔn)備。他們通過總部進(jìn)行統(tǒng)一采買，統(tǒng)一進(jìn)行原材料的調(diào)配供應(yīng)，統(tǒng)一收費(fèi)系統(tǒng)，統(tǒng)一繳稅。清晰透明的財(cái)務(wù)報(bào)表，快速的門店增長，新的加盟品牌往往可以快速觸摸到上市的門檻。

當(dāng)然，代價(jià)也是巨大的。“資本為了追求財(cái)務(wù)規(guī)范，就會導(dǎo)致稅費(fèi)的大幅上升，這吃掉了鏈條上很多人的利潤。很多老牌加盟品牌之所以上不了市，就是因?yàn)樗阗~的時候，考慮了加盟商的利益。”龍真說。

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