報告顯示：餐飲特許加盟存在低報投資額、高估毛利等現象

時間：2022-12-29 01:20:42來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

　　中青報·中青網記者王燁捷

餐飲準加盟者個人信息售價100元一條，某品牌山寨門店數是官方數的40倍，某品牌虛假官網多達11個……日前，復旦大學管理學院副教授孫金云的研究團隊公布了一份《餐飲特許加盟研究報告》（以下簡稱“報告”），報告指出了當前餐飲特許加盟過程中的問題，并給出了改進建議。

這份報告的研究對象是門店在20家以上、相對頭部的1004個餐飲品牌及其遍布全國的461311家門店。調研發現，餐飲行業“特許加盟”過程中，存在著虛報收益、占用保證金、假冒名牌、兜售信息等現象，揭示出可能損害加盟者利益的不當經營行為。

　　餐飲業銷售規模下降，但企業注冊量增加

孫金云團隊將餐飲行業的發展劃分為疫情前（2016～2019年）和疫情期間（2020年至今）兩個階段。

疫情前，餐飲行業經歷了持續多年的穩步增長。報告指出，2016～2020年餐飲業規上企業的營收額逐年增加，到2019年達到峰值6557億元，而同年整個市場規模達到4.7萬億元；與此同時，餐飲企業數量也在節節攀升，2019年餐飲企業注冊量同比增長29.7%，門店數量約906.1萬家，增速達37.9%，整個餐飲業處于市場擴張的態勢。2020年，新冠肺炎疫情的到來改變了餐飲行業的發展態勢，行業總體銷售規模開始下降，從2019年的4.7萬億元下降到2020年的4萬億元，規上餐飲企業的銷售規模也從2019年的6657億元下降2020年的6037億元，二者降幅分別為14.9%和7.9%。

然而，孫金云團隊的調查卻發現，餐飲企業注冊量在增加，規上企業數量也從2019年的29918家增加到2020年的32901萬家。“伴隨著行業總體規模的下降，新增企業卻大幅增加，行業競爭愈發激烈，企業面臨巨大挑戰。”孫金云說。

而近年來注冊成為餐飲企業的，多為三四線城市的返鄉創業青年人。中國連鎖經營協會公布的《2021招商加盟行業人群洞察白皮書》顯示，三線城市及以下城市中，40歲以下人群目前已成為特許加盟的主力軍，其中從一、二線城市返回家鄉的人群比例達到40%。經濟壓力大、想發展副業、要創收、有創業熱情、不甘于為別人打工，成為這些加盟者身上明顯的標簽。

餐飲行業產品豐富、進入門檻低，使得通過特許加盟方式進入餐飲行業呈現爆發式增長。孫金云介紹，根據團隊此前的訪談，現在社會上已經存在針對準加盟者而出現的信息獲取公司、快招品牌、假冒知名品牌等現象。

“一條加盟快捷酒店的準加盟者信息的市場價格約300元到500元，一條餐飲準加盟者的個人信息可以被賣到100元左右，而這些信息的購買者往往并不是知名的正規品牌，他們通過夸大收益率、低報投資金額、預收保證金、提升加盟費甚至山寨品牌等手段，吸引那些缺乏行業經驗、沒有識別能力、原本投資資金就十分有限的加盟者，進入到競爭已經十分激烈的餐飲行業。”孫金云介紹，通過以上路徑加盟的品牌及其門店關店率顯著高于正規品牌。

一些餐飲品牌方低報投資額、高估毛利

　　孫金云團隊以加盟者身份對1004個樣本品牌進行了桌面研究、電話訪談、展會洽談等形式的調研，以獲取各品牌方預估投資額及實際測算投資額，最終回收有效樣本共214個。

調研結果顯示，“低報投資額、高估毛利”是一些餐飲品牌方吸引加盟時采用的普遍手段。

項目投資額是影響加盟者進行決策考慮的因素之一。對于大眾耳熟能詳的知名品牌，加盟者可以通過公開報道、行業報告或企業年報等方式找到第三方資料，來作為自己的投資決策依據；然而，面對非知名品牌，其加盟成本、利潤等數據則主要來自品牌方，加盟者無法通過第三方驗證，甚至全憑品牌方的“忽悠”。

在團隊調研的餐飲特許加盟領域的五個大類中，“外帶”品類的低報投資額問題最嚴重，占85.0%；而比例最低的正餐品類也有68.8%的品牌低報。“說明這是一個普遍存在的問題。”根據對有效樣本的分析，孫金云的團隊發現，在投資平均超出的百分比上，各品類偏差較大，最高的是小吃類，實際投資額比品牌預估的高出了80.4%，而最低的正餐為37.0%。團隊綜合分析發現，有效樣本里81.8%的品牌都存在低報投資額現象。

基礎毛利率，是另一個對加盟者決策起決定性影響的因素。調研顯示，各特許加盟餐飲品牌的預估毛利率在35%～80%之間，而實際測算的基礎毛利率在35%～75%之間，一些品牌方高報毛利率。根據孫金云團隊的測算，品牌方預估毛利率均值為60.91%，實際堂食毛利約為59.28%，但含外賣實際毛利僅為49.74%，相差約10%。

孫金云介紹，外賣事實上已經成為餐飲行業重要的銷售渠道，外賣收入在餐飲行業收入中占比達到19.4%至43.3%，尤其在小吃和快餐類別中占比均超過40%。而線上外賣通常涉及許多額外成本，如平臺費、推廣費、配送費等，線上外賣毛利率實際上要大幅低于線下營收毛利率。

“在我們調研尋訪的過程中，品牌方在進行毛利率預估時，均按照線下營收進行預估，沒有任何一家品牌會在我們提及線上外賣毛利率低于線下營收之前，主動告知該信息，并對毛利率進行修正。”孫金云說。

孫金云指出，這種“預估不準”會給加盟者的投資回報帶來較大影響。以某奶茶品牌為例，品牌方宣傳的加盟單店投資額為20萬元、毛利率為70%，但經實際測算、投資額卻是29.62萬元，實際含外賣的綜合毛利率是59.57%。假設店鋪經營每月固定成本2萬元，月流水為5萬元，最終，該投資回報率與投資回收期都與預估值產生較大的偏差——品牌方預估投資回收期為1.11年，投資回報率為90%；但實際投資回收期為2.52年，年投資回報率為39.64%。

　　假官網坑人，山寨品牌泛濫

一個值得關注的現象是，餐飲行業加盟費越高，或許意味著品牌價值越高，但可能關店率越高。加盟費一般包括品牌使用費、履約保證金、品牌管理費和首批進貨費。由于加盟費往往為特許人自行定價，各品牌加盟費并無統一標準，金額區間非常寬。

孫金云團隊研究發現，越是那些將加盟費占比設置得高的品牌，越有可能在預估投資額時，進行低估。同時，團隊調查還發現，加盟費占比與關店率也存在一定的關系。研究者將開店時間和門店規模作為控制變量后，模型結果顯示加盟費占比越高，門店的關店率越高。“我們要特別提醒加盟者，在選擇品牌時，應重點關注其加盟費占比。”孫金云說。

報告顯示，高加盟費品牌比低加盟費品牌關店率要更高，關店可能性高出11.5%。且已備案品牌關店率實際上要高于未備案品牌關店率。報告顯示，頭部品牌備案率達到了61%，但這些已備案品牌關店率卻較未備案品牌高出3.1%。

據孫金云介紹，現在出現了所謂的“快招公司”。這些公司在短時間內利用各種手段包裝打造出一款品牌“爆品”，大規模快速招商，獲取巨大加盟費等利益，但后期服務支持完全真空。

此外，餐飲業近年來同時還受到“山寨品牌泛濫”的困擾。根據孫金云團隊的調查，以奶茶店“鹿角巷”為例，其山寨門店是正牌的40倍，疑似蜜雪冰城山寨門店數則達到了1225家。這些山寨門店的名稱包括“蜜海冰雪、蜜雪冰程、雪王之城、冰雪城堡、奈雪冰城、蜜雪の茶”等，令人眼花繚亂。

孫金云說，“蜜雪冰城”對山寨品牌的防控已經做得非常好，但仍有“山寨”不斷出現。而其他餐飲品牌的針對山寨的維權則更加令人唏噓。

　　“鹿角巷”品牌就是一個典型，據媒體報道，該品牌曾出現過“真店114家，假店7000多家”的情況。最終花費了兩年多時間維權、申請商標。

報告還顯示，不開放加盟品牌卻存在虛假官網的品牌比例高達83.3%，品牌樂樂茶的虛假官網多達11個，不開放加盟品牌的平均虛假官網數為1.7個。

“餐飲行業特許加盟模式中的一些亂象將會對加盟者的利益帶來侵害、降低投資效率，同時也對那些守法合規經營的加盟品牌帶來‘劣幣驅逐良幣’的負面影響，攪渾餐飲行業整體經營環境。”孫金云團隊在報告最后建議，加盟者在加盟前做好功課避免“踩坑”，也希望該行業發展能引起政府和社會的高度關注。

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