茉莉奶白 2021 年在深圳開出首店，是一家聚焦于茉莉品類、定位于「東方茉莉香茶飲」，主打鮮奶茶的新茶飲品牌，招牌同名產(chǎn)品「茉莉奶白」15 元，整體產(chǎn)品價格集中在15~25 元之間。截至目前，茉莉奶白的門店在深圳已開出30余家。

作者｜肖 超

監(jiān)制｜邵樂樂

新中式茶飲直營連鎖品牌茉莉奶白，日前宣布完成天使輪上千萬融資。

本輪由知名餐飲食品天使投資人宋歡平領(lǐng)投，海豚社創(chuàng)始人、知名電商戰(zhàn)略分析師李成東、歡樂虎基金跟投。本輪融資，茉莉奶白將主要用于品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、門店拓展、茶園供應(yīng)鏈提升等。

茉莉奶白 2021 年在深圳開出首店，是一家聚焦于茉莉品類、定位于「東方茉莉香茶飲」，主打鮮奶茶的新茶飲品牌，招牌同名產(chǎn)品「茉莉奶白」15 元，整體產(chǎn)品價格集中在15~25 元之間。截至目前，茉莉奶白的門店在深圳已開出30余家。

中國新茶飲行業(yè)是數(shù)千億大市場，受疫情影響的情況下年增速依然在超過 15%，其中 85.3% 的市場份額屬于非高端茶飲品牌。

茉莉奶白之所以也選擇非高端市場切入，茉莉奶白的聯(lián)合創(chuàng)始人張伯丞對《窄播》（微信公眾號ID：exact-interaction）這樣解釋原因：在奶茶行業(yè)發(fā)展的前十年，都屬于快速發(fā)展的時期。在這個過程當(dāng)中，很多的概念得到了充分的釋放，茶、奶、糖、水果等都可以講故事進(jìn)行概念包裝，形成了很多有特色的品牌。但茉莉奶白認(rèn)為，在后疫情時代茶飲將回歸產(chǎn)品本身，并成為日常，同時消費(fèi)者也會對產(chǎn)品的性價比有更高的要求。

目前茶飲市場中又很少品牌對茶進(jìn)行定義，中國六大茶類中雖沒有茉莉花茶，但茉莉及茉莉花茶在消費(fèi)者這端有最廣泛的認(rèn)知，且茉莉花茶也是茶飲中用使用最普遍的。

因此，不僅是選擇了中間價格帶，茉莉奶白也選擇了以茉莉花鮮奶茶為核心的產(chǎn)品思路，將重茶香作為與當(dāng)下茶飲市場最大的核心差異點(diǎn)，并以茉莉花茶為切入口，牢牢占據(jù)品牌即品類的消費(fèi)心智。

在未來的產(chǎn)品研發(fā)方向上，茉莉奶白也將聚焦于包含茉莉花在內(nèi)的中國白花（茉莉花、梔子花等），例如剛剛上新的梔子花鮮奶茶和梔子青提，即是茉莉奶白的首創(chuàng)產(chǎn)品。

同時，為保證品牌品質(zhì)的長期穩(wěn)定性，茉莉奶白在成立僅半年時便開始在供應(yīng)鏈方面布局，在貴州自有 800 畝茶園進(jìn)行專業(yè)運(yùn)營，輸出茶葉采摘、拼配與制作的獨(dú)有工藝與標(biāo)準(zhǔn)。此外，茉莉奶白還與國內(nèi)龍頭乳業(yè)合作定制鮮奶，按口味需求調(diào)整鮮奶中蛋白質(zhì)和脂肪的比例。

「一款好喝的鮮奶茶，應(yīng)該有前、中、后三段，前段有飽滿的花香、中段有茶感、后面有豪香。」 張伯丞說。

在門店這端，茉莉奶白所有門店均處于盈利狀態(tài)，且仍處在上升發(fā)展期，即使在疫情期間業(yè)績也一直在提高，成熟店鋪月均 GMV 能夠達(dá)到 30 萬元。

茉莉奶白目前有四種店型，全部開在購物中心，以標(biāo)準(zhǔn)店40-80㎡的小店模型為主。主力店產(chǎn)品線以茉莉花香鮮奶茶為主打，并涵蓋茉莉果茶、純茶的產(chǎn)品線。

茉莉奶白購物中心標(biāo)準(zhǔn)店

最大店型IP主題旗艦店首家于4 月在深圳歡樂海岸正式開業(yè)，面積超過200㎡，內(nèi)場以東方庭院為核心創(chuàng)意，外場巨型 IP 「東方信使茉小白」坐落于露營氛圍的休憩區(qū)。

第三種店型為新零售新體驗(yàn)空間「茉莉茶鋪」，面積在100㎡左右，將現(xiàn)制茶飲、純茶零售及體驗(yàn)、東方美學(xué)空間融為一體，首店預(yù)計(jì)將于6月開業(yè)。之所以設(shè)置純茶和零售板塊，茉莉奶白也是希望多一個產(chǎn)品接口，去擁抱未來的些茶飲發(fā)展方向。

第四種店型則為與戶外結(jié)合的快閃店，意在以不同生活方式主題創(chuàng)造話題和連接、以創(chuàng)意且輕量的方式實(shí)現(xiàn)品牌的快速傳播。例如在2022 年初，茉莉奶白在深圳歡樂港灣開出首家「城市露營」主題的快閃店。

茉莉奶白的另一聯(lián)合創(chuàng)始人蘇晨表示，茉莉奶白將在 2022 年達(dá)到 100 家門店規(guī)模、集中覆蓋廣東市場，且將保持全部直營的擴(kuò)張路線。

在已經(jīng)打造過門店數(shù)量超過200家的加盟品牌后，張伯丞認(rèn)為，即便是加盟模式，在選址、培訓(xùn)、建店等各個方面，總部付出的精力一點(diǎn)都不會少，且后期的稽核、督導(dǎo)、市場等營運(yùn)工作執(zhí)行前，還要面臨不同利益角色的溝通挑戰(zhàn)。

茉莉奶白選擇把精力全部放在發(fā)展門店質(zhì)量上，打磨自身模型，在尋求規(guī)模擴(kuò)張的同時，深耕產(chǎn)品和內(nèi)部組織運(yùn)營，把顧客體驗(yàn)放在第一位。

此外，還有一個現(xiàn)實(shí)因素是，尤其是在深圳的商業(yè)地產(chǎn)對于品牌要求更高的情況下，直營品牌相較于加盟品牌，天然是有競爭優(yōu)勢的。

受疫情影響，部分個體經(jīng)營或門店數(shù)量較少的連鎖茶飲品牌抵抗風(fēng)險的能力較弱、存在撤店情形，很多線下鋪位被空出。在已知茉莉奶白門店銷售業(yè)績優(yōu)秀的基礎(chǔ)上，茉莉奶白在空白市場得到機(jī)會，被許多購物中心邀請入駐。

通過差異化的茶香鮮奶茶定位、直營體系和一些IP及空間的設(shè)計(jì)，茉莉奶白希望樹立一個擁有品牌文化內(nèi)核、能代表品類的、產(chǎn)品口味更好、體驗(yàn)更好、復(fù)購率更高的新式茶飲品牌形象。

疫情加速了行業(yè)的洗牌，洗牌結(jié)束后，現(xiàn)制茶飲行業(yè)將迎來新的發(fā)展機(jī)會，出現(xiàn)消費(fèi)成熟化、消費(fèi)日常化的趨勢。同時行業(yè)整體的準(zhǔn)入門檻也會更高，對團(tuán)隊(duì)要求也更高，需要創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)不斷學(xué)習(xí)、全面發(fā)展，才能贏得未來，這也是堅(jiān)持長期主義的真正含義。

投資機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)：

歡樂虎基金合伙人宋歡平表示：茉莉奶白，記得喝到的第一口就讓我非常喜歡，連著喝了好幾杯。我理解上，這是一個傳達(dá)著中國傳統(tǒng)素雅茶文化的清爽茶飲品牌，在傳統(tǒng)和創(chuàng)新上取得了很好平衡，得到了很多年輕用戶的喜愛。同時這個團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)的初心、耐心和價值觀，讓我非常尊重和喜愛。深圳是個有著濃厚的奶茶文化的美麗城市，能夠在深圳，參與這么一次創(chuàng)業(yè)，我感到很榮幸也倍感珍惜。期待看到茉莉奶白發(fā)展的更好，讓更多年輕用戶喜歡，也讓團(tuán)隊(duì)里面更多年輕人實(shí)現(xiàn)夢想和價值。