餐飲品牌開創新品類，為什么這么難？1

時間：2023-01-02 23:14:41來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

任何一家餐飲品牌在發展到一定的規模之后，都會開始尋找新的品類，拓展自己的產品門類，擴大目標客戶群，這是餐飲品牌做大做強的必經之路。

培育新品類是一個相對漫長并且需要有耐心的過程，在這個過程中，很多餐飲人因為意志不堅定就放棄了。比如會面對還不成熟的市場，團隊的疑惑不解，甚至是資金的壓力，都有可能讓創始人放棄新品類。

當初阿五美食更名為阿五黃河大鯉魚，巴奴火鍋更名為巴奴毛肚火鍋，旺順閣更名為魚頭泡餅，喜家德更名為喜家德蝦仁水餃，都是經歷了很痛苦的品類培育過程。為了把新品類做火爆，他們不僅在產品上下了常人無法想象的功夫，而且在品類傳播上投入了巨大的廣告費。開創一個新品類并不難，但很多餐飲品牌都在開創新品類時遇到過難處，為什么成功創建新品類這么困難呢？餐飲大牌陷入新品類困局想要成功做成一個新的品類是很難的，雖然這些大品牌有曾經的成功的經驗可以借鑒，但是新的品類未必就能適用，不能直接就拿來套用在新的品類上，還需要進一步的改造，圍繞新的品類，制定新的制度。在開創新品上，各大餐飲品牌都不斷的進行嘗試，比如西貝莜面村，從燕麥面、麥香村、西貝雜糧小鋪到現在的西貝超級肉夾饃，西貝花費了巨大的精力，但是還在不斷的探索中。呷哺呷哺作為小火鍋的代表品牌，在國內的發展速度非常快，而且還引領了一波一人食的火鍋潮流。在追求進步的同時，呷哺呷哺推出了旗下品牌湊湊火鍋，主打火鍋+茶飲的路線，算是一個新的組合品類，可惜市場反應冷淡。此外，還有海底撈旗下的U鼎冒菜、黃記煌旗下的三分飽等也并沒取得太好的成績，海底撈旗下主打性價比的十八汆面館、秦小賢米線最后能否成功，還得時間來證明。開創新品類難點在哪？培育一個新的品類出來就像做研究一樣，需要不斷去嘗試，才能在眾多可能中發現那個可以成長起來的品類。憑空創造出一個完全不同的新產品太難，所以通常餐飲企業會選擇從自身原本的餐飲品類或者已有的餐品中進行一定改進或細分。比如西貝肉夾饃，就是在肉夾饃的基礎上，改變饃和內陷的材料，進行一定程度的創新。但是新品類最大的問題還是在于如何提升顧客對于新品類的認知程度，這點西貝的燕麥面和麥香村做的就不是很好，導致受眾太小，沒有發展起來。▲圖源網絡，僅學習勿商用

一個陌生的產品需要足夠的宣傳和營銷才能逐漸的被顧客接受。所以一個新的產品出來，人們不知道它是什么，有什么特點，讓顧客出現選擇困難，那么這就不是一個好產品。這點在后期的西貝超級肉夾饃就有很多改善，而剛出來時，和以前的麥香村等不同，迅速就獲得了很好的人氣。一個新的品類出來，受到歡迎，并不代表就萬事大吉了，你還需要對新產品不斷的宣傳，以期獲得更多的顧客，還需要征求顧客的意見，對新產品進行改進，力求盡善盡美。有很多新產品在最初的時候獲得了人氣，可能只是因為顧客想嘗嘗鮮，所以一定不能被剛開始可能虛高的人氣欺騙了，而陷入自滿之中。對于餐飲產品來講最重要的護城河就是實力，讓自己的產品好到別人模仿不來，或者需要巨大的資金和時間成本，那你就成功了。比如說巴奴毛肚火鍋在構建品類護城河上就下了狠功夫，從2014年巴奴聚焦毛肚火鍋之后，就開始對品牌狠下苦工。首先是把菜品做到極致，這個極致包括：原材料選取、毛肚運輸、毛肚發制、毛肚造型等，其次是把毛肚的體驗做到極致：專設毛肚明檔、毛肚話術、毛肚呈現形式等，還有一系列關于毛肚的文化和市場解讀，總之能把毛肚這道菜打造成爆款的方法都一一不放過。然而菜品做到極致只是成功的基本條件，那么如何不讓競爭對手超越呢？就是在毛肚的基礎上提出了一個“產品主義”，“主義”這東西是最高層級的占位，是具有殺傷力、浸透力和感染力的，這個才是巴奴在塑造品類上的終極競爭核武器。把毛肚做到了極致，從原材料選取、毛肚運輸、毛肚發制、毛肚造型等方面，下了大功夫打造，不斷的優化，這就是巴奴的護城河，將一個東西做到極致。

圖源：官網，僅學習勿商用再比如江小白，一開始大廠覺得高粱酒是一個相對小的品類，看不上。但江小白就是抓住了朋友圈的興起、社交媒體的興起、年輕人約酒文化的興起，一炮而紅，成為“年輕人的二鍋頭”。反而現在很多大廠也開始跟風，但殊不知在年輕人眼中，最鄙視的就是跟風。綜上，開發一個成功的品類會面臨三個難題，第一是品類的選擇，第二是研發品類的付出與周期，第三就是打造新品類的護城河。成功的品類如何開發？開創全新品類，即發現全新需求。因為是新品類，就成功的避開了老品類用時間積累起來的優勢，獲得了搶占消費者心智的機會！比如「拉面說」選擇了一個獨特的賽道：“傳統方便面打不上來，外賣又很難比這便宜”的細分市場，從日式速食起手，將產品定價集中在12元-20元之間。它生生的從巨頭把持的方便速食行業，撕下了一個高端細分市場，殺出了一條生路，而且是一條很有錢景的路！不夸張的說，康師傅與統一這么多年不遺余力在扭轉的“不健康”泡面形象，在「拉面說」上被真正的實現了，讓消費者不用去拉面館，在家吃面也可以吃出高級儀式感，讓那些對美食講究，卻又懶的都市年輕人找到心與胃的深夜食堂！而最后當傳統品牌終于看到這個潛力了，也看得懂怎么玩了，但是你已經獲得了生存的能力，在市場上占有一席之地，巨頭也打不死你了。品類的選擇上，新鮮感、獨特性是吸引顧客的重要元素。而對于新品類的探索不是一朝一夕就能完成的，無論是西貝莜面村、海底撈、巴奴毛肚火鍋還是像肯德基、必勝客這樣的全球連鎖品牌，顧客對于他們的認知不是在短期內形成的，餐飲品牌在全新品類的開發過程中，切勿急于求成。不同的品類會有很大的差異化，有些品類受眾大，潛力也大，而有些品類受眾小，可挖掘的東西也不多，只適合做精品小店。這就像同樣是酒，有的酒可以賣到成千上萬，有的酒卻只能用來做菜。再比如拿水果舉例，有些人非常喜歡吃榴蓮，但是也有人會覺得榴蓮很臭而拒絕品嘗，所以，榴蓮的受眾是很受局限的。全新品類想要發展起來，受眾規模也是十分重要的。不然的話即使提升了工藝，做出了精品，那么也很容易變成有價無市的產品。而那些受眾廣的產品，通過產品升級，打造精品，品牌效應等等很容易就能提高產品溢價，從而成為人們趨之若鶩的熱門。最后，在開發某一新品類的時候，一定要有打井思維，選對品類后不斷的去深挖品類，打造自己的護城河，才可能甩開競爭對手，成為最后的贏家。很多品類都可以找到新機會重新做一遍，當品牌走上了流量紅地毯，站在聚光燈下，至于你能不能持續獲得流量又贏得消費者心智，就要看品牌自己長期的運作能力了。歡迎在評論區寫留言，與我們互動討論！來源：老劉聊餐飲 | 作者：佚名編輯：寒斌 | 統籌：大箏商務合作：大箏 / 18923764126?（微信同號）

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