本文從招商角度出發，除采用不同的餐飲分類方法進行總結外，更以管理者的視角分析知名餐飲品牌經營模式創新歷程，有助于為購物中心餐飲招商、經營提供不同的思路與借鑒。

"餐飲"作為商業業態的重要組成之一，其超強聚客力越來越受到重視，許多成功的典型案例（如上海正大廣場），前期失敗，后期則通過業態調整、引進知名餐飲品牌而實現"大翻盤"！因此，越來越多的購物中心希望借助出色的餐飲招商帶動整個項目的成功。

01

購物中心餐飲招商工作重點與談判技巧

- 1 - 餐飲業態組合及承租能力

- 2 - 不同階段招商工作重點與談判技巧

項目分析

階段性目標：深知項目立地條件、產品特點等。

工作描述：深入了解項目。

1）知己知彼方可不敗；

2）熟知自身特點，將增強商戶招商人員的信任和對項目的信心；

3）深入了解自身特點，有利于確定招商方向；

4）良好的定位規劃描述，將提升商戶對項目的投資成本。

客戶拓展

階段性目標：收集相關客戶信息，為篩選目標餐飲商戶做準備。

工作描述：深入與客戶摸底。

1）電話溝通基本情況，如果商戶有意向，最好能夠面談項目情況及招商現狀；

2）特別的客戶要特別對待。

商戶配對

階段性目標：根據項目自身特點，尋找適合項目的商家。

工作描述：通過觀察能力、把握心理能力等完成配對工作。

1）項目考察（提高商戶精力及預算投入、縮短談判周期）；

2）多個商戶考察但不開店，證明可能分析有誤；

3）針對商戶反饋，及時調整招商方向；

4）了解商戶需求，針對性的推介項目；

5）說清觀點即可，點到為止。

制作經營方案

階段性目標：要求商戶針對項目提交經營方案。

工作描述：利用專業的投資數據來清晰引導商戶。

1）給商戶危機感、迫使客戶投入（如裝修設計投入等）；

2）項目價格不是成交與否的決定因素；

3）不要對客戶承諾任何條件，千萬不要將招商人員當作“銷售員”。

面談

面 談目標：加深雙方認識，避免直接進入談判。

工作描述：招商人員與商戶加深了解，進行有必要的溝通。

1）與商戶面談之前，要做好準備工作，面談不是談判，不要產生正面的矛盾，不要談價格，價格由自己另做工作，報價要有技巧；

2）面談時不要表示出明顯的興趣傾向，否則不利于條件洽談。

談判

談判目標：促使最終簽約。

工作描述：集中協調雙方分歧，找出問題根源并及時尋求解決方案，找出雙方原則性的不可變更條件（如租金、面積、租期等）。

1）有意給客戶制造危機感；

2）用自己的感染力去感染商戶；

3）多談幾個商戶，增加招商底氣；

4）設定成交期限，給雙方設定明確的目標；

5）盡量讓商戶付出得更多，使商戶更不易放棄；

6）談判要講究策略（市場引導、公關戰術、充分溝通）。

意向書

目標：雙方簽定意向書并交付定金

工作描述：確定商務條款（租金、租期、付款方式、交房標準、經營方向等）。

1）簽意向書后，招商人員仍要定期與客戶溝通，以防有變；

2）細心留意客戶動向。

合同簽訂、進場及開業

1 ）合同應依法訂立，只有主體合法、內容合法、形式合法、程序合法的合同才能產生法律效力。不合法的合同，屬于無效合同，不受法律承認和保護。

2）進場前的技術對接尤為重要，往往是工程滯后無法順利進場；

3）進場后的核心工作：管控商家裝修節點，建議粘貼商家工程進度表。

4）人員往往是制約品牌開業的主要矛盾。

餐飲品牌分類

餐飲品牌、目標客群與項目匹配度

餐飲品牌篩選標準

- 3 - 招商時間把控

大餐飲時間把控

普通餐飲時間把控

02

購物中心餐飲經營創新策略

- 1 - 高端餐飲

適應市場、調整定位的外部轉型

由"高端"到"大眾"轉型：在嚴峻的形勢中，高端餐飲從定位上作微調，從以前的高端消費轉為服務商務、團體、事業單位或大眾餐飲市場等，尋找新的增長點。

實現產品和服務的轉型：通過打折優惠及團購、推出"套餐"模式適應消費者需求、調整人均消費及提升性價比等措施，提升性價比，以提高客流量，增加營業額。

優化員工隊伍：面對客流量的下降，一方面可苦練內功，加強員工的服務及素質培訓；另一方面可優化勞動效率，充分發揮高端餐飲廚師烹飪技能優勢，開展上門服務。

開發附屬外賣產品：推出平價酒水—消除客人對自帶酒水有收費或現點酒水價格高的顧慮；開發附屬外賣產品—將餐廳特色產品轉化成可外賣的半成品，或發揮集采的價格優勢，讓利顧客。

網絡營銷，拓展銷售渠道：發揮微博、微信的營銷優勢和對主流消費群體的吸引力，除了傳統的網上訂餐、微博關注打折、推送促銷信息外，目前最新的刷二維碼營銷方式，也在高端餐飲中有了嘗試。

產業延伸、管理創新、模式提升的內部升級

多業態多品牌發展，開辟新領域：很多高端餐飲在"反三公"之前，就已經開始謀劃業態的多元化發展，試圖將經營領域涵蓋高、中、低端消費市場。

拓寬服務范圍，延伸服務時段：高端餐飲要轉型，需將視線從公務宴轉向百姓宴。在營業模式無法擴大的情況下，延長營業時間，充分利用經營設施，以增加營業額，這是目前生存、發展的新思路。如在北京，常勝鮑魚、順峰、吳裕泰官府菜等高端餐飲也開始銷售茶點和白領工作餐；許多星級酒店的餐飲轉化為24小時的餐飲超市，如寧波慈溪一家星級酒店，將一樓近2000平方米的大堂，改為24小時的餐飲超市，提供10-50元不等的多種套餐，平均每天營業額可達5-6萬元。

開源節流，農餐對接，降低成本：部門高端餐飲企業著眼長遠，不僅立足于產品、服務的轉型調整，更強調企業的長遠發展和解決企業內部問題和核心問題。如山東舜和加強企業內部的開源節流，通過節能、節電、節水等技術改造，降低成本。

- 2 - 主題餐飲

1）主要類型

2）經營創新思路

加強顧客體驗價值

特色化主題餐飲是將某種文化和餐飲服務有機結合的新型餐飲形式，隨著消費者的越來越理性，餐飲經營理念也必須改變。強調提供給顧客以“愉快體驗”成為餐飲業中十分時興的做法，也是主題餐飲業創新的一個方向。

從主題出發，讓顧客滿意

主題特色的重要性在消費者心中占較重要的因素，在主題表現力方面，主題餐廳的外觀設計、裝修、色彩色調、就餐區域這些因素屬于需要繼續保持和加強的方面。由此可見，要提高顧客的滿意度，首先要做到主題突出。

重視市場營銷

主題產品營銷：圍繞既定主題設計并能滿足人們需要的實物產品和無形服務的總稱，重點是以實現主題產品差異化為中心。所謂產品差異化就是餐廳憑借自身的管理優勢、服務優勢和技術優勢，設計并生產出在功能上、質量上、價格上、外形上、服務方式上優于市場同類產品。

主題品牌營銷：不再僅看重產品的銷售，而是注重對主題品牌的建立和發展。從競爭層次上講，主題品牌營銷已經上升到品牌的競爭。在這個階段，主要應進行主題品牌形象規劃。

主題文化營銷：是指導消費者購買更深層次的東西，它自覺或不自覺地影響著人們在餐廳中的消費行為和內容。主要以主題產品為載體，并通過禮儀、制度、行為方式、消費程序、顏色和聲音形成的文化氛圍等其它方式表現出來，因此，主題文化是一個復雜的多層次的綜合體。

注入文化內涵

主題文化內涵的深度挖掘：文化營銷策略的實施要求這種文化不僅僅體現于餐飲產品或服務本身，更應體現在餐廳價值鏈的全過程。

主題品牌文化造勢：在成功塑造主題品牌的基礎上，餐廳還必須善于借用文化的力量滲透造勢，如通過熱心公益事業、發布公益廣告、積極投身環境與生態保護、開發綠色產品、推崇綠色服務等措施樹立起良好的社會形象，用文化的感染力、高尚文化的親和力獲得公眾的信任，進而獲得認同。

內部營銷文化創新：文化是依賴餐廳員工的服務活動來引渡和傳播的，從這個意義上來說，員工是主題文化的重要載體之一。因此，只有做好為內部員工服務的工作，運用文化力量影響和感化員工，建立全員文化營銷意識，才能為餐廳有效地開拓外部市場提供可靠后盾。

增加餐點的食用和審美體驗

既可以運用餐點的顏色、香味、形狀、搭配等方面給顧客提供視覺、味覺的感官體驗，使食用體驗和審美體驗結合起來；也可以從餐點的原料準備、烹飪加工、器皿組合到餐點的命名、上菜順序等，給顧客提供觸動體驗，讓顧客感受到體驗主題的文化內涵，從而增加顧客的美好感受和評價。

增加便利性

選址和營業時間應該根據目標顧客的實際狀況來進行，而且對周圍餐飲企業的分布情況、經營品種、特色及收入狀況、交通是否便利、停車空間等做綜合分析。比如球迷餐廳可以開在大型足球場或體育館附近；白領餐廳則應該開在高檔寫字樓附近，營業時間根據白領作息時間而定。

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