預(yù)制菜的風(fēng)，正刮向抖音。

題圖：攝圖網(wǎng)

撰稿：梁盼

根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，今年1-4月，預(yù)制菜累計(jì)銷售額已全面超過2021年全年。618、818大促期間，預(yù)制菜也取得持續(xù)增長。

再往前追溯，巨量算數(shù)發(fā)布的《與“食”俱進(jìn)—2022年抖音電商食品行業(yè)趨勢白皮書》也顯示，2021年1月至11月，抖音電商即食食品商品訂單數(shù)較2020年增長7.13倍。

抖音巨大的流量紅利，正吸引著越來越多的預(yù)制菜玩家入局。伴隨著入駐企業(yè)的不斷增多，抖音直播帶貨，也逐漸成為預(yù)制菜品牌廝殺的重要戰(zhàn)場。

各大品牌同臺(tái)競技，

預(yù)制菜在抖音直播間內(nèi)卷

年關(guān)將近，抖音上也悄然掀起了一股預(yù)制菜年貨直播的熱潮。

預(yù)制菜洞察注意到，同一時(shí)間點(diǎn)，包括知味觀、安井食品、叮叮懶人菜、麻六記、味知香、食者道、麥子?jì)尅⑸嗉庥⑿邸V州酒家、惠發(fā)食品、得利斯、御鮮鋒在內(nèi)的多個(gè)品牌都在抖音直播間帶貨預(yù)制菜年貨。

為了刺激更多消費(fèi)者下單，品牌們各顯神通，在直播間內(nèi)推出了各種折扣優(yōu)惠，如發(fā)放紅包、福袋、優(yōu)惠券；推出滿減、限時(shí)秒殺、限時(shí)搶購活動(dòng)……

在近日的直播中，多家預(yù)制菜企業(yè)更是獻(xiàn)出了血拼的價(jià)格，以進(jìn)一步刺激消費(fèi)者購買。

△圖片來源：抖音

比如，舌尖英雄在直播間推出秒殺活動(dòng)，包含5道預(yù)制菜肴的組合裝售價(jià)僅為69元，目前該產(chǎn)品組合已成為舌尖英雄在抖音上銷量排名第二的產(chǎn)品；知味觀直播間內(nèi)，則推出“買一贈(zèng)二”19.9元到手三包300g八寶飯的搶購活動(dòng)；安井食品也推出了限時(shí)秒殺活動(dòng)，同時(shí)在組合套餐中贈(zèng)送面、蛋餃、火鍋底料等贈(zèng)品；叮叮懶人菜在直播間推出了“酸菜魚1元包郵”“0元免費(fèi)送酸菜魚”的福利；東方甄選直播間內(nèi)的天海藏佛跳墻，價(jià)格低至99.6元6盒；在御鮮鋒的抖音直播間，5斤半小龍蝦售價(jià)僅百元上下，平均每斤售價(jià)不足20元……

預(yù)制菜企業(yè)們在抖音直播間卷起來的不只是價(jià)格和福利，還有帶貨主播。

值得一提的是，為了活躍直播間氛圍，拉近消費(fèi)者和品牌之間的距離，多個(gè)預(yù)制菜品牌的高管甚至是老板，也都來到直播間助力。

近日，叮叮懶人菜的總經(jīng)理、副總經(jīng)理、行政副總裁分別來到直播間推廣自身的預(yù)制菜產(chǎn)品，安井食品的多位總監(jiān)也來到品牌旗下不同賬號(hào)的抖音直播間助陣。

△圖片來源：抖音

事實(shí)上，在主播的選擇上，預(yù)制菜企業(yè)也早已卷出了新高度，除了老板、高管親自上陣，和頭部達(dá)人的直播合作更是屢見不鮮。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，麥子?jì)尯驼湮缎∶穲@在7天內(nèi)關(guān)聯(lián)的達(dá)人數(shù)量分別是32人和63人；而叮叮懶人菜和天海藏等深耕抖音渠道的品牌，和達(dá)人合作更如同家常便飯，七天內(nèi)關(guān)聯(lián)達(dá)人已經(jīng)達(dá)到數(shù)千人。近7天內(nèi)，叮叮懶人菜關(guān)聯(lián)達(dá)人876人，食者道關(guān)聯(lián)達(dá)人1369人，天海藏關(guān)聯(lián)達(dá)人1189人；今年雙十一期間，鋒味派除了4個(gè)自播賬號(hào)開播，還有1226個(gè)達(dá)人賬號(hào)帶貨。

據(jù)預(yù)制菜洞察了解，多個(gè)預(yù)制菜品牌已經(jīng)搭建了較為成熟的達(dá)人合作網(wǎng)絡(luò)，積極與頭部主播展開合作。

此前，天海藏就與李佳琦、東方甄選、羅永浩等頭部主播展開過合作；叮叮懶人菜與羅永浩、陳赫等開展過直播合作；美食達(dá)人“Cici888的家宴”多次為恒興恒品牌帶貨；抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”粉絲量破億，曾帶貨許大師“梅菜扣肉+外婆菜”組合、天海藏梅菜扣肉、麥子?jì)尩乃笈Ｈ獾榷嗫铑A(yù)制菜產(chǎn)品……

預(yù)制菜企業(yè)，為什么偏愛抖音直播？

價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起、鋪設(shè)大量達(dá)人帶貨、公司管理人員親自下場直播……預(yù)制菜品牌對抖音直播的熱情可見一斑。

伴隨著抖音電商的加速崛起以及預(yù)制菜玩家數(shù)量的增多，未來預(yù)制菜品牌在抖音直播間的內(nèi)卷程度或許還將進(jìn)一步加深。

事實(shí)上，對于預(yù)制菜企業(yè)而言，抖音直播在助力產(chǎn)品推廣上確實(shí)具有無可比擬的優(yōu)勢。

一方面，興趣電商的定位和超6億的日活用戶，讓抖音擁有了高效的觸客方式和巨大的流量優(yōu)勢，而市場教育尚不成熟的預(yù)制菜，正需要通過持續(xù)曝光來強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。抖音打破了傳統(tǒng)電商平臺(tái)“出現(xiàn)需求 進(jìn)行搜索 最后購買”的貨架模式，通過優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容觸達(dá)大量消費(fèi)者，能讓很多沒有搜索預(yù)制菜習(xí)慣的消費(fèi)者在潛移默化中了解到預(yù)制菜，激發(fā)購買欲進(jìn)而促成交易。

正如珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明所說，抖音電商的興趣分發(fā)機(jī)制，能讓產(chǎn)品能觸達(dá)到更多的受眾。

另一方面，傳統(tǒng)的圖文傳播所能呈現(xiàn)的信息過于簡單，難以直觀地呈現(xiàn)出預(yù)制菜的優(yōu)點(diǎn)。而抖音直播，則可以和具體的消費(fèi)場景結(jié)合起來，更直觀地呈現(xiàn)出預(yù)制菜簡單易操作的屬性。在直播過程中，產(chǎn)品開箱、配料展示、現(xiàn)場烹飪、試吃等環(huán)節(jié)，能讓消費(fèi)者對預(yù)制菜的日常使用場景有更清楚的認(rèn)知，獲得的體驗(yàn)感也更真實(shí)。

另外，抖音直播的互動(dòng)性高，品牌在直播的過程中還可以隨時(shí)和消費(fèi)者互動(dòng)甚至是答疑，而這都是圖文傳播無法代替的。

在種種優(yōu)勢的加持下，預(yù)制菜企業(yè)會(huì)青睞抖音直播，倒也不足為奇。近幾年，也確有一些預(yù)制菜品牌體驗(yàn)到了抖音直播的紅利。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

比如信良記，2020年4月，信良記憑借羅永浩的抖音直播帶貨首秀走紅，10分鐘內(nèi)就售出17萬份小龍蝦。而后，信良記又持續(xù)通過品牌自播、KOL直播等渠道銷售小龍蝦預(yù)制菜。眼下，2019年才開始進(jìn)軍C端的信良記，已經(jīng)成為抖音龍蝦類目2020年度銷量第一的品牌。

叮叮懶人菜，也是較早入局抖音直播的品牌之一，2022年1月，叮叮懶人菜單月銷售額已達(dá)到五千萬。卡思數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，其在抖音的銷售額超過九成是來自直播間。

然而值得一提的是，有品牌踩中直播風(fēng)口，一夜走紅成為網(wǎng)紅品牌；有品牌砸下重金發(fā)力抖音直播，業(yè)績表現(xiàn)卻始終平平；也有品牌的直播間一片冷清，從始至終都激不起水花。

預(yù)制菜企業(yè)，到底該怎么玩好抖音直播？

預(yù)制菜抖音直播，

主流打法背后的邏輯

預(yù)制菜企業(yè)在抖音直播上的不同境遇，也從側(cè)面印證了背后的門道。預(yù)制菜洞察盤點(diǎn)了一批品牌的打法，總結(jié)出幾個(gè)在抖音上帶貨預(yù)制菜的邏輯。

重視直播間選品，選擇口味普適性的產(chǎn)品

麥子?jì)屧诙兑羯系臒衢T產(chǎn)品有紅燒獅子頭、水煮牛肉等；珍味小梅園在抖音直播間熱銷產(chǎn)品包括酸菜魚、梅菜扣肉、牛肉餅；聰廚直播間的熱賣產(chǎn)品是外婆菜和梅菜扣肉；信良記旗下的爆款產(chǎn)品有小龍蝦；天海藏則是牛排、烤腸和小龍蝦；叮叮懶人菜旗下的熱門產(chǎn)品是酸菜魚、豬肚雞、外婆菜等。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

總體來看，這些產(chǎn)品都是較為常見的家常菜肴，具有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，品牌方不需要投入大量精力教育消費(fèi)者，同時(shí)自行烹飪時(shí)處理工序麻煩，具備爆款產(chǎn)品的基因。

這也啟示著更多預(yù)制菜企業(yè)，在直播選品時(shí)優(yōu)先選擇口味具有普適性、標(biāo)準(zhǔn)化程度及口味還原度較高的產(chǎn)品。此舉有助于降低直播的翻車風(fēng)險(xiǎn)，形成口碑效應(yīng)，在消費(fèi)群體中建立信任，進(jìn)而提高回購頻次。同時(shí)，消費(fèi)基礎(chǔ)廣泛的預(yù)制菜產(chǎn)品，也更容易形成銷量。

搭建自播矩陣賬號(hào)，從大單品切入

預(yù)制菜洞察注意到，發(fā)力抖音直播時(shí)，多個(gè)預(yù)制菜品牌不約而同地堅(jiān)持了搭建品牌自播矩陣賬號(hào)的策略。

像天海藏就搭建了自身的品牌自播矩陣，不同賬號(hào)主推不同的預(yù)制菜產(chǎn)品。牛排、麻辣小龍蝦、酸菜魚等熱門產(chǎn)品，天海藏基本有一個(gè)專門的矩陣賬號(hào)來負(fù)責(zé)銷售推廣：天海藏官方旗艦店的直播主要帶貨牛排；天海藏生鮮旗艦店的直播間則帶貨酸菜魚；天海藏食品旗艦店的直播間以銷售小龍蝦為主；天海藏食品生鮮專賣店則主推佛跳墻預(yù)制菜。

叮叮懶人菜亦是如此。其中，叮叮懶人菜官方旗艦店、叮叮懶人菜生鮮旗艦店主推酸菜魚；叮叮懶人菜生鮮主推豬肚雞；叮叮懶人菜營養(yǎng)早餐主推蝦餅。

總體來看，不同的賬號(hào)聚焦不同的產(chǎn)品，有助于挖掘不同用戶的差異化需求，進(jìn)而吸引更多精準(zhǔn)的粉絲，不斷強(qiáng)化受眾對品牌的認(rèn)知。尤其是對預(yù)制菜這種有品類無品牌的行業(yè)來說，培育明星單品有助于打響品牌知名度。

再者，多個(gè)賬號(hào)之間也可以互相引流，增強(qiáng)直播間的曝光。多個(gè)賬號(hào)同時(shí)直播也可以形成刷屏效果，或在一定程度上加深消費(fèi)者對品牌的印象。

多維度選擇合適達(dá)人合作

在合作達(dá)人上，轉(zhuǎn)化效果好的達(dá)人賬號(hào)，并不全是頭部主播。如果粉絲群體和品牌的消費(fèi)群體較為匹配，和中腰部達(dá)人、尾部達(dá)人開展合作，往往也能得到意想不到的效果。

以鋒味派為例，雙十一期間，“小平愛分享”“關(guān)關(guān)呀”等達(dá)人粉絲數(shù)量分別只有9.5萬和2.3萬，平常熱衷于分享美食、測評(píng)美食，為鋒味派創(chuàng)造的GMV卻排名位于前五。

將用戶定位為寶媽人群的預(yù)制菜品牌叮叮懶人菜，同樣合作了美食領(lǐng)域、烹飪領(lǐng)域、生活方式領(lǐng)域的大量腰尾部達(dá)人。同時(shí)，這類達(dá)人平常圍繞家庭烹飪場景進(jìn)行了大量的內(nèi)容生產(chǎn)，粉絲群體與C端預(yù)制菜的消費(fèi)群體有一定重合。

同樣，由于C端預(yù)制菜的消費(fèi)場景主要是家庭場景，母嬰親子領(lǐng)域的博主也可以是預(yù)制菜品牌的重點(diǎn)合作對象。品牌們可以借此將預(yù)制菜與家庭場景深度綁定，逐漸培育消費(fèi)者日常食用預(yù)制菜的習(xí)慣。

以抖音賬號(hào)王蓉仨娃媽為例。王蓉的身份是一位全職三胎寶媽，因?yàn)槊刻煳妩c(diǎn)起床為一家人烹飪早餐而走紅網(wǎng)絡(luò)，被網(wǎng)友們戲稱為互聯(lián)網(wǎng)媽媽。目前，王蓉仨娃媽也是不少預(yù)制菜品牌直播帶貨的合作對象。如星滿廚的糯米筍，聰廚的外婆菜，叮叮懶人菜的酸菜魚、蝦餅等。

總體來看，預(yù)制菜品牌選擇達(dá)人合作時(shí)要綜合考慮多方面因素。頭部主播粉絲影響力大，可以提升品牌聲量。垂直領(lǐng)域的腰尾部主播，受眾群體較匹配，也是不容忽視的帶貨力量。

重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出

在抖音上做生意，要想獲得高獲客率和高轉(zhuǎn)化率有一個(gè)大前提，就是內(nèi)容得好。好內(nèi)容，是抖音的基本生命線。在抖音的推薦機(jī)制下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作品能獲取百萬、千萬流量，商家甚至不需要為之支付高額的推廣費(fèi)用就能成功變現(xiàn)。

好內(nèi)容，也是品牌做好抖音的核心競爭力。

△圖片來源：叮叮懶人菜官方旗艦店抖音賬號(hào)

以叮叮懶人菜為例，其合伙人林鄭煥曾在接受媒體采訪時(shí)表示，叮叮懶人菜十分重視內(nèi)容打造，單月要產(chǎn)出約1000條素材。在林鄭煥看來，叮叮懶人菜的自播能實(shí)現(xiàn)近2000萬銷售額，與其將自播團(tuán)隊(duì)的精力放在內(nèi)容制作上有著很大的關(guān)系。

叮叮懶人菜官方旗艦店賬號(hào)顯示，叮叮懶人菜圍繞在家做飯場景，瞄準(zhǔn)寶媽群體，創(chuàng)作了大量酸菜魚相關(guān)的短視頻，如魚片加工流程的展示、酸菜魚開箱、家庭廚房內(nèi)烹飪酸菜魚、家人一起吃酸菜魚、親朋聚餐吃酸菜魚……通過大量的短視頻內(nèi)容種草，叮叮懶人菜將產(chǎn)品成功觸達(dá)更多消費(fèi)者。

未來，隨著內(nèi)容競爭加劇、用戶品味變高，預(yù)制菜企業(yè)要玩轉(zhuǎn)抖音，必須得產(chǎn)出更具有創(chuàng)造性的差異化內(nèi)容，以及真正對用戶有價(jià)值的內(nèi)容。

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