西貝破局“新餐飲”背后：邊界逐步被打破

時間：2023-01-07 00:58:27來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

近日，西貝創始人、董事長賈國龍對全西貝2萬余名員工發布新年賀詞，賀詞中披露，到2030年，西貝計劃實現營收超千億元；至2026年將完成高質量IPO、成為市值超千億元的上市公司。而在疫情之前，賈國龍曾對外宣稱“西貝永不打算上市”。

疫情改變了不少餐飲企業的思維，西貝就是其中的典例。從絕不考慮資本到主動接觸投資人、上市；從專攻西北正餐，到系列快餐子品牌、“功夫菜”等預制產品的推出，西貝始終嘗試著邁進新的賽道、尋找更多增量，而這次，“零售化”成了它的發力重點。

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西貝聚焦“中餐現代化”

“已滿十八周歲，但還是想吃西貝兒童餐。”有網友在社交平臺上自我調侃。兒童餐已然成了西貝的招牌標簽之一，也為其帶來了可觀的業績增長。在近日賈國龍給員工的內部信中，西貝披露了包括專業兒童餐、外賣、零售等業務的最新營運數據，其中，2019年到2022年兒童餐營收增長415%。兒童餐產品在外賣銷售中，更是后來居上，8月份即躍居外賣產品銷售榜第一名。

以兒童餐作為突破、強化家庭友好餐廳定位，是西貝近年來“標簽化營銷”的又一典例，也是其“中餐現代化”的成果體現。“西貝餐飲集團34年始終發展并持續追求底層能力建設，我們用‘中餐現代化’來概括這種能力，即‘傳統中餐烹飪藝術+現代食品科學技術+現代化管理體系’，三者缺一不可。”西貝餐飲集團相關負責人在接受采訪時指出。

不過，相比于正餐業務這一主干，西貝近年來的舉措更多圍繞側枝展開，且趨向于輕量化。快餐和零售是其發力的兩大領域。自2016年起，西貝便開始嘗試步入快餐賽道，先后開創了超級肉夾饃、西貝酸奶屋、西貝燕麥面等快餐品牌。零售業務方面，也以“賈國龍功夫菜”系列為首切入預制菜。內部信中也提及，在2026年登陸資本市場前，將繼續探索包括快餐、零售在內的新業務，實現第二曲線的全面破局。

不過，正餐基因讓其“零售化”之路沒那么好走。2019至2022年，西貝零售業務營收增長了257%，但距離成為第二大支柱、成功“出圈”還有很大差距。記者從電商平臺了解到，目前西貝旗艦店主打商品包括門店同款速食菜以及功夫菜系列，銷量最高的商品還是門店同款莜面魚魚、奶酪餅等，相比之下，“功夫菜”的銷量貢獻則有限。而西貝酸奶屋、超級肉夾饃等不少快餐項目，也在籌備后期銷聲匿跡。不過，西貝方面聲稱，如今隨著“中餐現代化”能力的提升，品牌逐步擁有做好快餐的“資本”。

據了解，2023年，西貝意欲持續發力快餐、零售，并推出“賈國龍-酒釀空氣饃”快餐模式等新業務。

“零售化”是權宜之策還是大勢所趨？

疫情之后，預制菜成為新的風口。數據顯示，去年疫情期間，方便食品和預制菜銷售增速達到400%；根據天貓數據，2020年預制菜銷量同步增長了111%。國海證券認為，在未來6—7年中，國內預制菜的B端和C端市場規模合計可達到5萬—6萬億元。

不少餐飲巨頭也紛紛加入新零售這一賽道。連鎖快餐巨頭肯德基推出自在廚房系列，涵蓋炒飯系列、螺螄粉等中式主食餐點；海底撈“開放了”系列產品在官方渠道上線；廣州酒家、云海肴、眉州東坡等也紛紛推出半成品菜肴。

疫情無疑催生了餐飲行業的轉型。居家無法堂食甚至無法接收外賣，預制食品便成了很多人的選擇。但餐飲轉型零售是否就是疫情特殊時期下的權益之策呢？在東莞市連鎖餐飲發展促進會秘書長徐波看來，答案是否定的。“整個趨勢就是這樣的，疫情只是做了一個加速化。” 他指出，零售類餐飲的興起，很大程度上是源于經濟發展、社會整體節奏加快。比起門店堂食，人們需要更快捷的飲食方式，因此，快餐、零售賽道便成為“大勢所趨”。

而如西貝、海底撈此類餐飲企業，在店營收同樣存在“天花板”，為了擴展業務量及營業額，就需要將餐飲的場景進一步延伸。“通過新零售，飲食可以從固定的飯店延伸到更多元、更大的場所和場景，產品多樣性增加、銷售渠道也更多了”，由此產生的新增長點能夠助力門店營收天花板的打破。

然而，“第一個吃螃蟹的人”最初并不被看好。廣州酒家當初提出餐飲+食品雙輪驅動的發展思路，就引發了內外部的極大爭議，尤其傳統粵菜餐飲人強調現做現食、吃的是一口鮮，因此對食品業務心存芥蒂。但從三年財報數據可見，得益于食品業務，廣州酒家在疫情之下得以持續逆勢增長。

不過，即使在新零售被廣泛追捧的今天，賽道轉型也面臨著諸多困難與挑戰。跟西貝一樣，不少連鎖品牌被傳統餐飲思維所困，缺乏零售必備的工業化生產思維及要素。而做預制菜前期的成本投入，并不亞于門店擴張。徐波也指出，西貝這類企業也同樣具備做零售的優勢，即品牌號召力。“品牌號召力在一定程度上可以掩蓋其劣勢，也可以通過與優秀的合作伙伴合作，對缺陷進行彌補。”

零售化之外，餐飲的邊界也在逐步被打破。徐波表示，疫情讓餐飲企業加速多元化發展，向食品化、零售化、多場景化轉型。經過互聯網以及零售行業的跨界改造，餐飲人的視野和思維變得更廣闊，傳統純餐飲業態已被打破，餐飲邊界越來越寬，與食品、零售的融合趨勢也更加明顯。

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