民以食為天，這是亙古以來顛撲不破的道理——盡管當下消費者普遍消費意愿降低，卻依然對餐飲有著強烈的剛性需求。

然而，酒香也怕巷子深。餐飲企業如何通過營銷突出重圍，構建粉絲客群穩固私域流量？如何在線下消費乏力的時候，開辟線上銷售的第二戰場？如何從危機重重中找到自己的道路，從而成就偉大企業？

8月18日，在船井咨詢組織的TOP研修會香檳沙龍上，比格披薩、鄉村基、一品誠記、湘閣里辣、尋寶記等50余家全國各地品類NO.1，年產值3億以上的餐飲名企掌門人，時隔半年于上海外灘的白玉蘭廣場BISTRO LENBACH齊聚一堂，在品鑒美食美酒的同時就這些話題相互交流，開啟了餐飲經營新趨勢的思想碰撞。

打好“組合拳”

用好營銷迅速拉近消費者距離

說起營銷，不少消費者都是“深惡痛絕”。然而好的營銷，卻是能和消費者打成一片，讓人甘之若飴為其買單。

通過近幾年對餐飲市場的觀察，橙蓓咨詢李宜蓓以《營銷矩陣推廣創收》為題，與現場的餐飲掌門人開啟了如何玩轉營銷的腦力風暴。

繼去年推出洗腦神曲后，今年蜜雪冰城憑借“雪王黑化”這一動作，再次用輕營銷撬動億萬級別的流量。從微博上5.5億的閱讀量、7.7萬的討論次數和3萬+的原創人數，就能看出這個話題的火熱程度。

從雪王LOGO變黑引發網友熱議，到官方微博用“連日高溫？雪王新皮膚？”的兩個反問，為傳播發酵推波助瀾，最后官方微博“姍姍來遲”給出回復：雪王是去采摘桑葚的時候被曬黑了，同時也官宣了上線新品桑葚果茶。

整個事件懸疑感拉滿，節奏把控到位，輕輕松松掌握流量密碼，不僅為新品取得了巨大的流量曝光，更是配合一大波吃瓜群眾過足了一把造梗的癮。

除此之外，還有瑞幸咖啡聯名椰樹椰汁、老鄉雞官方賬號惡搞董事長、七分甜全平臺周年慶營銷等，這些在疫情中異軍突起的餐飲品牌，通過卷新品、餐飲聯名、官方賬號、周年慶這四個角度，呈現了當下最常見的四種營銷模式。

“如今單一的營銷手段已經收效甚微，如何用好多種營銷方式，打好‘組合拳’是我們當下需要思考的問題。”李宜蓓經過多年分析，找到了一種“營銷六邊形組合”——打造品牌需要的營銷，要從拳頭產品、品牌概念、營銷事件、消費者心智、曝光渠道、促銷活動這六個維度進行考量。

正如今年《夢華錄》帶火宋代茶文化，奈雪和喜茶兩大巨頭紛紛看中其中商機推出聯名款。奈雪推出聯名款茶飲，并在店內做了簡潔的軟裝，收獲了小紅書500+的討論指數；而喜茶則是推出了專為IP研發的核心產品、打造主題國風門店、限量贈送主題口罩、書簽等IP周邊等營銷手段，新產品當日售賣出30萬杯，微博話題閱讀量9600萬+。

由此可見，多維度的營銷手段才能幫助品牌提升曝光量，也更能讓品牌在千軍萬馬的餐飲市場中脫穎而出。

用好“小程序”

做好四點輕松開拓新銷售渠道

突如其來的疫情，讓堂食的“主旋律”被分化，這就需要餐飲企業開拓外帶、外賣、電商、新零售等渠道。

如何開拓這些新渠道，從而打造私域流量增加消費者的消費頻次？“這就需要通過線下的營銷吸引顧客，通過掃碼點餐收集顧客數據，通過小程序實現顧客多渠道的消費場景，形成粉絲客的完整消費鏈條。”船井咨詢延原巧實以《自營線上渠道創收》為題，與現場50余位餐飲掌門人共同探討如何通過小程序實現多渠道營收的話題。

船井咨詢通過調查分析發現，能夠吸引消費者點擊的小程序，都具備抓人眼球的頁面設計、簡潔易懂的功能性、精準明確的商品分類、多渠道全方位的引流措施這四大要點。

以左庭右院鮮牛肉火鍋為例，其小程序大量使用有視覺沖擊力的圖片，將原料、制造方法、產地、飼養環境帶圖細致解說，讓顧客能夠一目了然的同時，能夠詳細地了解產品信息；同時小程序還顯示了烹飪方法、保質期、保存方法、使用食材、商品快遞包裝等，減少消費者購買前的不安；而最重要的是，其每一道菜品都會顯示顧客點評，通過消費者的信任背書，裂變更多的消費者進行選購。

船井咨詢分析，為了使營業額最大化，餐飲企業還可以根據顧客成熟度，在小程序中設置促銷內容。一方面將消費者的興趣、嗜好、消費場景等需求細分化，從而優化商品、進行促銷；另一方面搭建會員制度，不斷培育顧客，引導顧客從初次來店到成為VIP粉絲客。

最后，船井咨詢還將四大要點分化成27項內容，幫助在場的餐企掌門人測評自己的小程序，讓大家共同交流如何制作使營業額最大化的小程序。

借鑒經驗

幫助中國餐企成就“偉大企業”

什么是偉大企業？當這個問題被拋出后，迅速引起了全體餐企掌門人的熱議，而每個餐企掌門人也有著不同的答案。

而在船井咨詢金領一馬和二杉明宏分享的《2022年度船井集團偉大企業經營精華》中，各位餐企掌門人也漸漸清楚了如何成就偉大企業。

由船井綜合研究所主辦的“偉大企業表彰”，自2010年開始，已經成功舉行了13屆，“不看規模，只表彰高品質企業”是此項盛會的宗旨。2022年，船井從約9000家企業中提名17家企業，最終6家優秀企業獲得了該項表彰。

而經過13年的積累，船井也有了關于“偉大企業”的詮釋——在具有高社會價值的理念指導下，打磨具有自身企業特色的獨特商業模式，從而獲得持續發展，并且形成了使員工和顧客都感到自豪的獨特企業文化。這樣的企業被定義為“偉大企業”。

在船井看來，偉大企業必須具備5項基本素質。一是持續成長的企業；二是擁有狂熱的粉絲，顧客忠誠度高；三是員工和員工的家人引以為豪，員工滿意度高；四是重視企業自身的獨特風格，具有個性；五是地區和社會不可或缺的、對社會作出貢獻的企業。

通過此次香檳沙龍，船井咨詢首次將偉大企業的經營精華拿出分享，同時對其進行深刻剖析。因為幫助中國餐企成就明天的偉大企業，既是船井咨詢的使命，也是其舉辦本次TOP研修會意義所在。

“任何事物的發展都有其過程，成就偉大企業也不例外。”船井咨詢表示，企業的發展可以分為導入期、成長期、成熟期、衰退期、安定期5個階段。

導入期是比誰快的階段，看誰能夠搶占市場先機；成長期是比誰好的階段，看同樣的商品是否能比其他企業更好；成熟期則是比差異化、專業化的階段，看誰能做到同品類第一；衰退期則是比品牌的階段，看誰的品牌認可度更高；安定期則是比價值理念的階段，看誰的價值理念更加深入人心、俘獲人心。

分享結束后，50余位餐飲掌門人進行了深入的互動交流，對于抱著“長期主義”信念的他們來說，把握當下機遇，抓住消費者需求，將是邁向偉大企業的第一步。

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華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

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