困難時期更需要花小錢辦大事。

總第 3126 期

餐企老板內參  陳黎明 | 文

疫情之下，錢得省著花。

01餐廳盯上小成本營銷

困難時期，餐廳的每一筆資金都更為珍貴，得精打細算省著花，在營銷上摳門也摳到了極致，餐飲耗材如手提袋、杯套、杯塞等，竟成了品宣的主要陣地。

上周成功刷屏的瑞幸椰樹聯名新品，主要的看點就是椰樹設計風格的杯套和袋子。新增成本很少，但它們給瑞幸?guī)砹朔浅？捎^的流量和單品單周超過8100萬銷售額的業(yè)績。

用戶喜歡這款包裝，瑞幸趁熱打鐵，公布物料源文件，不增加新成本的情況下，再一次推動用戶傳播。

很多人奔著這個包裝購買了新品

部分圖片來源：小紅書

近期喜茶和藤原浩也聯名了。喜茶做了限定的黑色杯子和黑色袋子，還配合藤原浩元素做了個爆炸頭版的新頭像，新品上線5天，60萬杯賣出去了。

現在正好是春天出游季，一些餐廳通過贈送容易“出片”的小東西拉動銷量。書亦燒仙草設置活動，到店購買新品“橙漫山茶花”能得到一個山茶花的小發(fā)夾，帶動到店流量，還有一些品牌推出送櫻花圖案口罩的指定套餐，促進顧客消費套餐，提高客單價。

02小成本有多小？

低至3分錢，量大便宜

餐廳做的小成本營銷可以分為兩類。

一類是包裝設計上的，像上面提到的杯子、杯套、包裝袋之類的，這些東西是餐廳本來就要有的，現在將包裝重新設計，變得更好看、更好玩，更具吸引力，新增設計費用。

另一類是小飾品、小玩具，比如上面提到的小發(fā)夾。它們是餐廳另外購買的低成本小東西，一般和在售產品有一定關聯度，于是被當作餐廳產品的贈品。

它們都有一個共同特征——便宜。

【包裝設計類】

0.5元的“出圈潛力股”——包裝袋

包裝袋是餐廳必須要有的產品，嘗試成本小，發(fā)揮空間大，相對來說，包裝袋的出圈案例也更加豐富。

好利來也許是包裝袋玩得最熟練的品牌，他們的手提袋更新頻率高，且顏值在線。

小紅書網友按色系排列自己收集的好利來包裝

去年，一只帶著“&”符號的熒光綠袋子突然火了起來，成為街拍達人的寵兒。很多人為了袋子專程去這家叫做“BUTTERFUL & CREAMOROUS 黃油與面包”的烘焙店。一些餐廳效仿這家店，做自己的綠袋子，也是得到一陣哄搶。

疫情后，餐飲品牌的外賣包裝改良了不少，從圖案到材質都做了升級。這樣一來，餐廳菜品也被保護得更好，顧客好評度也隨之增長。而且，一些餐廳的保溫袋是需要用戶加價選擇的，這樣餐廳的包裝袋成本就可以被分攤掉，餐廳可以減少成本壓力。

0.1元的“年輕密碼”——杯套

一位業(yè)內人士透露，杯套的成本在九分錢到一角一之間，常規(guī)大小的話，還能量大從優(yōu)。這塊小小的自由創(chuàng)作空間，撐起了茶飲咖啡品牌的上新宣傳大任務，季節(jié)性更替新款杯套，搭配新品推出，餐廳新增成本很少，但給消費者常見常新的感覺。

餐飲高頻率出新品對研發(fā)要求很高，但用換杯套緩沖一下，可以在保持上新節(jié)奏的同時緩解研發(fā)壓力。

【小飾品、玩具類】

0.5元的“顏值擔當”——小飾品

小耳飾、小發(fā)飾的成本很低，批發(fā)平臺上5角就能買到一對銀針耳釘，進貨量大還能拿到更便宜的價格。

年輕女性喜歡小飾品，餐廳將小飾品作為門店贈品，對于消費者來說，這家店的吸引力就蹭蹭蹭上來了。

左：書亦的小發(fā)夾和耳飾

右：海底撈的耳飾

均價5分的“個性象征”——貼紙

有一些獨立茶飲店、咖啡館喜歡做輕周邊的貼紙。或是印上一句標語，或者印上一句心愿，體現餐廳的風格。

3-6元的“豪華選擇”：小玩具

小玩具是小成本營銷中最昂貴的一類了。

這一塊，肯德基和麥當勞都很在行。業(yè)內人士透露，兩家一個玩具的成本大概是5、6元錢，個別的3塊多也能拿下來，“（比較貴）因為包含品牌使用費”。

老鄉(xiāng)雞北京旗艦店剛開業(yè)的時候，做了一個綠植盲盒，大的杯子里面有一包土、一包蔬菜種子和一個小夾子，小的是一個“植物蛋”。消費者加店長微信號進粉絲群就能得到。

老鄉(xiāng)雞的綠植盲盒，種子隨機

這些小東西的成本低至5分錢，高至5、6元，基本上是“免費”的，消費者在特定時期過來買東西，就能得到。少數需要花費幾塊錢，或者一些積分。

小成本營銷讓消費者開心地幫品牌達到目的——售出新品、售出套餐，提高線下客流，給品牌創(chuàng)造話題，做私域流量，提高品牌好感度……

03想做小成本營銷

需要考慮哪些？

小成本營銷經濟投入少，而且操作步驟簡單，對多數餐飲品類都有效。想要玩好小成本營銷，需要讓餐廳的內容提供這4種價值：

美觀價值——區(qū)分

小成本的東西受消費者歡迎的關鍵就是好看，且不要錢。對消費者而言，如果幾家品牌的產品都差不多，選一個外包裝好看的何樂而不為。

實用價值——傳播

好看之外，還需要實用，重復使用才能帶動傳播。

在地鐵上經常能見到拿著這家那家餐飲品牌紙袋子的乘客，他們的袋子里已經換成了自己需要的東西，但這些顧客把袋子帶出去，讓自己變成一個廣告位，就是在使用產品作為袋子的價值。

紅包、對聯這些產品就更不用說，直接上就可以了。

素材價值——發(fā)酵

話題形成二次裂變需要更深層次的消費者參與，在餐飲的小成本營銷上做二次創(chuàng)作。

比如將杯子可以用作花瓶，杯塞可以用作數據線保護套，紙袋子可以做成“紙巾盒”、包書皮紙、拼貼詩素材……

符號價值——社交

小成本營銷的東西帶著餐廳的符號，有社交屬性。喜歡同一個符號的人就會因為這個符號湊起來，打開話匣子。聯名同理，拉攏兩撥甚至幾波符號的愛好者。

內參君有一次趕飛機帶著好利來的袋子，空姐看到了，小聲問這個袋子是不是好利來的新袋子，她非常喜歡。得到答案后，她還表示她是好利來忠實粉絲，下機后要去買。

04花小錢辦大事

疫情當頭，餐廳經營的不確定性增加，小成本營銷實屬餐飲人萬難之舉。

但在這樣的環(huán)境下，餐飲人開拓觸達顧客新方法，把本來就需要做的事情做得更好，用1角錢的杯套、5角錢的包裝袋、5分錢的貼紙這些非常小的投入，給品牌創(chuàng)造非常多的收益。

不過在學習前還是要注意：小成本營銷受歡迎的基礎是產品沒有明顯短板，安全過關。

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