1998年10月17日，在杭州最鬧市中心的武林商圈，杭州百貨大樓和銀泰百貨中間的耶穌堂弄，“白鹿面館”開業(yè)。雖然這家店取名“白鹿面館”，但店里既賣面，也賣炒菜。

當(dāng)時(shí)，一份花生話梅3元，一份糖醋排骨5元，白鹿面館以“菜品好吃、價(jià)格親民”的名頭，迅速傳開。上下兩層樓的餐廳座無虛席，等座位的人擠到了耶穌堂弄巷子里，白鹿也因此開啟杭州排隊(duì)吃飯的先河，改變杭州人民上餐館吃飯的習(xí)慣，很快成為當(dāng)?shù)睾蘸沼忻膫髌娌蛷d。

2015年7月，新白鹿開辟新渠道——外賣業(yè)務(wù)，西城廣場店，月銷售額突破9600單，評(píng)分4.6；2017年10月百聯(lián)西郊店開業(yè)，月銷售額突破8500單，評(píng)分4.6。

19年老品牌如何永葆青春？如何做到口碑銷量雙豐收？今天小餓邀請(qǐng)到新白鹿創(chuàng)始人周文源，做客餓了么商家學(xué)院，聊聊如何讓口碑和銷量齊飛。

一家餐廳，描述一座城

周文源：“好吃有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是食材要新鮮，二是味道要好吃。而真正的好東西，還是要手工做才能出來。”

擯棄套路，回歸初心

站在廚房門口看一眼，周文源就知道桌上或打包盒中哪道菜質(zhì)量不過關(guān)，廚師出生的他練就一副火眼金睛，他每次巡店都習(xí)慣在出菜口站上一小時(shí)，把關(guān)菜品質(zhì)量。他告訴新白鹿的廚子們，可以允許食材有浪費(fèi)，但不允許質(zhì)量不過關(guān)。

他對(duì)食材的把控也是極為傳統(tǒng)。相較于中央廚房配送，他更愿意選擇現(xiàn)買現(xiàn)做， 周文源說：“我寧愿多花錢在食材運(yùn)輸上，也不愿意讓顧客吃不新鮮的菜。”

新白鹿每個(gè)門店都配有大型魚缸，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)殺。而中央廚房配送的餐廳，門店里很難看到活魚，有些水煮魚里的魚片都用凍品巴沙魚片代替，雖然省事省時(shí)，但菜品的成色、留在舌頭上的滋味就差遠(yuǎn)了。

△新白鹿每個(gè)門店都配有大型魚缸，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)殺

對(duì)于菜品的研制，他是任性而較真的。19年如一日，始終堅(jiān)持杭幫菜，即使是麻辣川味火熱盛行的當(dāng)下，新白鹿的辣菜也是極為少數(shù)的。但他并非固執(zhí)不變，他的進(jìn)化是內(nèi)部的深化，而非應(yīng)和市場的盲目變化。

排隊(duì)現(xiàn)象何以經(jīng)久不息

1995年，周文源初次進(jìn)入餐飲行業(yè)，以商務(wù)宴請(qǐng)的方式主做高端的海鮮品類，而周文源預(yù)見到居家日常消費(fèi)市場的發(fā)展?jié)摿Γ瑢⑾M(fèi)群體鎖定于家庭就餐的普通百姓，以高性價(jià)比作為核心競爭力。

最終，隨著生活水平的提高，家庭消費(fèi)能力日益增強(qiáng)。新白鹿憑借精準(zhǔn)的定位、高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)菜品占得先機(jī)，消費(fèi)群不斷擴(kuò)大。

打造火了19年的爆款

1998年，話梅花生售價(jià)3元，糖醋排骨售價(jià)5元，19年里，招牌菜從未漲過價(jià)，一如既往，在這個(gè)物價(jià)飛速上漲的時(shí)代，大概也只有周文源才能19年如一日地堅(jiān)持他的情懷。

優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低客單價(jià)△延安路附近有7家新白鹿餐廳

很多讀者會(huì)疑問，搜索大眾點(diǎn)評(píng)，新白鹿口味評(píng)分8.4分 環(huán)境評(píng)分8.9分，差不多評(píng)分的競品餐廳人均至少80元，而新白鹿堂食人均55元，外賣平均客單價(jià)75元。并且能點(diǎn)到雞鴨魚蝦，他是怎么盈利的？

筆者觀察到：如果要走高性價(jià)比，“供應(yīng)鏈”就需足夠強(qiáng)大，誰在供應(yīng)鏈上有優(yōu)勢，誰就能在競爭中占得先機(jī)，新白鹿全國擁有24家門店，其中延安路附近有7個(gè)門店，除了搶占人氣商區(qū)外，方便供應(yīng)鏈管理將更為獲利：門店可集體采購；信息共享化降低庫存；增加利潤降低成本等，這也是品牌擴(kuò)展的原因。

貼合市場，符合時(shí)代規(guī)律

新白鹿logo使用至今已有15年，仍不過時(shí)，很難和一個(gè)19年的老品牌聯(lián)想到一起，主要原因是：

（1）logo以黑白灰為主色調(diào)，紅色的拼音和整幅畫面相得益彰，品牌視覺逼格高，“1998”低調(diào)的展現(xiàn)品牌歲月的沉淀。

（2）提前預(yù)判未來流行趨勢，迎合了年輕的一代，鹿的圖案和鹿的元素讓用戶加深印象，并把“鹿”這文化理念要素進(jìn)行時(shí)尚化改造。

（3）logo在外賣中起著舉足輕重的作用，精致有設(shè)計(jì)感的logo會(huì)起到增信的作用，如果配上誘人的菜品圖可加速客戶下單。△精致的logo+誘人的菜品圖加快用戶下單

解鎖外賣“爆單王”

周文源未雨綢繆，讓新白鹿成為杭州第一家加入外賣的大餐飲，當(dāng)很多餐廳“看天吃飯”時(shí)，新白鹿的生意卻絲毫不受天氣影響，有時(shí)甚至下雨天的盈利更多...

拒絕菜價(jià)虛高，打造品牌日

大餐飲都會(huì)遇到同樣的問題，堂食和線上價(jià)格一樣，線上折扣力度那么大，豈不是要虛高菜價(jià)？

筆者了解到，新白鹿將每周三打造成品牌日，配合新品上線，特價(jià)，滿減，光棍套餐等營銷活動(dòng)，來獲得更大曝光量來提升銷量。

老品牌給人感覺是隔著一層山，所以品牌營銷很重要，多策劃營銷活動(dòng)可拉近和用戶的距離，從隔著一層山，變成隔著一層紗也是極好的。

口碑最重要，堅(jiān)持無理由退換菜品△蛋黃雞翅打包上進(jìn)行優(yōu)化，防止口感變質(zhì)

周文源規(guī)定，從餓了么下單到客戶手里需控制在40分鐘內(nèi)，如遇到天氣惡劣，物流等原因最長送餐時(shí)間控制在50分鐘內(nèi)，如下單超過1小時(shí)，客戶可以無理由退餐。

除了送餐時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)外，還會(huì)在從細(xì)節(jié)抓起增加用戶體驗(yàn)，在每個(gè)單品上做研究，如招牌菜：蛋黃雞翅，在打包盒上打了2個(gè)小孔，防止油炸食品軟掉后口感變差，在打包升級(jí)中贏得口碑。

“互聯(lián)網(wǎng)+”嘗到甜頭

新白鹿曾用PC后臺(tái)或外賣pos機(jī)等傳統(tǒng)方式接單，遇到以下難題：

（1）外賣設(shè)備多，切換復(fù)雜，需要服務(wù)人員手動(dòng)輸入。

（2）服務(wù)人員將信息遞交至后廚，耽誤時(shí)間長，導(dǎo)致出單效率低，出菜時(shí)間延長。

（3）電腦接單后客服跟蹤困難，如遇催單，投訴，客服需手動(dòng)記錄用戶手機(jī)號(hào)后去電腦后臺(tái)匹配訂單號(hào)，用戶等待時(shí)間長，回應(yīng)慢，體驗(yàn)差。

為了提高物流速度及提升員工運(yùn)營效能，新白鹿使用了二維火收銀的外賣功能來提升顧客用餐好感度，避免顧客投訴。關(guān)注公眾號(hào)，發(fā)送“二維火”get新技能

在戰(zhàn)略和行動(dòng)上都快于競爭對(duì)手，這大概就是新白鹿成為標(biāo)桿一個(gè)重要原因。

關(guān)愛騎手，提升配送效率

給予騎手應(yīng)有的尊重和理解

△新白鹿運(yùn)營總監(jiān)支寅芳解讀外賣策略

周文源在經(jīng)營中一直給員工灌輸配送騎手是家人、是親人的理念，給騎手更多的尊重和理解。

如果騎手在配送中遇到意外，造成外賣損壞，新白鹿會(huì)主動(dòng)承擔(dān)一半的賠償責(zé)任。

“我們對(duì)騎手多些認(rèn)可和體諒，騎手們也會(huì)干得更起勁！”

提供休息區(qū)和WIFI△新白鹿提供包廂給藍(lán)騎士休息

在天氣糟糕且非就餐高峰時(shí)，新白鹿主動(dòng)為騎手們開辟休息區(qū)，讓他們能暫時(shí)放松，為迎戰(zhàn)高峰做準(zhǔn)備。

餐廳和騎手也能共贏，餐廳為騎手提供流量，騎手在新白鹿休息好也能第一時(shí)間接單。

共度佳節(jié)，共享年夜飯

在中秋佳節(jié)，傳統(tǒng)的春節(jié)年夜飯，新白鹿都會(huì)通過店長來邀約餓了么的藍(lán)騎士，到店共享團(tuán)圓飯，拉近騎手和新白鹿的距離，讓騎手用更包容更輕松的心態(tài)來對(duì)待點(diǎn)單的用戶。

小細(xì)節(jié)加了曝光量△有品質(zhì)，手感好，隨餐附贈(zèng)的紙巾增加額外曝光

新白鹿隨餐附贈(zèng)紙巾讓筆者印象深刻，新白鹿紙巾包裝頗有質(zhì)感，會(huì)被留存使用，每次使用紙巾都會(huì)為新白鹿增加一個(gè)曝光。

筆者曾調(diào)研過隨餐贈(zèng)送的贈(zèng)品中紙巾是最具曝光價(jià)值，但需有質(zhì)感或者更有趣味性。

△更有趣味性的紙巾成本低，讓用戶影響深刻

“體驗(yàn)為王”的時(shí)代

45名員工集體遷移，只為用戶體驗(yàn)

2017年8月27日，新白鹿深圳京基KK ONE新店開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天高朋滿座。顧客能感知到表面上的點(diǎn)是：裝修好，性價(jià)比高，但其實(shí)周文源在新店布局上下足功夫。

周文源的戰(zhàn)略規(guī)劃：“新店開業(yè)，老員工占比必須達(dá)到90%。”因此深圳京基店開業(yè)，45名杭州老員工集體遷移，從廚師，傳菜員到洗碗工，每個(gè)崗位都由業(yè)務(wù)嫻熟，有經(jīng)驗(yàn)的杭州老員工坐鎮(zhèn)，老員工占比高達(dá)99%。

筆者算過：大規(guī)模遷移，前期多次往返產(chǎn)生的差旅成本和培育成本遠(yuǎn)大于在深圳招募新員工。

但周文源很肯定的回復(fù)：“值得，在杭州，大家都知道新白鹿，但在上海，深圳，品牌影響力會(huì)弱很多，如果在這時(shí)候使用新員工，從廚藝到服務(wù)，從理念到流程都達(dá)不到新白鹿應(yīng)有的品質(zhì)，新店剛開需要打好基石，建好跑道，未來上升的速度才會(huì)更快。”

花1200萬 僅為讓顧客體驗(yàn)超出預(yù)期△1200萬的裝修，堂食客單價(jià)僅55元

像新白鹿的龍游店光裝修就花了1200萬，身臨其中品嘗到可口的飯菜，結(jié)賬時(shí)給出一個(gè)超低的價(jià)格，頓時(shí)讓辛苦等位的顧客感覺超出預(yù)期。

“最好的產(chǎn)品，最好的服務(wù)，最好的環(huán)境，中等的價(jià)位”。做好家庭消費(fèi)是杭幫菜這一類店的精髓，新白鹿創(chuàng)立19年，依然高單量，高人氣，這大概就是最重要的原因。

（本文作者：荒希，版權(quán)歸餓了么商家學(xué)院所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)）

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