今年，茶飲品牌做咖啡，幾乎是大勢(shì)所趨。

自帶開店優(yōu)勢(shì)、掌握爆款邏輯的茶飲人，能否做好一個(gè)咖啡品牌？

前段時(shí)間，7分甜正式創(chuàng)立了咖啡品牌“輕醒咖啡”。

11月16日，在咖門2022萬有飲力年度大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，7分甜創(chuàng)始人謝煥城分享了《一個(gè)茶飲老板的三次咖啡創(chuàng)業(yè)》，以下是現(xiàn)場(chǎng)分享內(nèi)容整理。

“最終所有的茶飲品牌

都會(huì)去布局咖啡”

首先，我想討論一下：為什么做咖啡？

咖啡是確定的市場(chǎng)、確定的趨勢(shì)，你做與不做，它都會(huì)在那里。而且，茶飲人做咖啡，會(huì)是接下來的一個(gè)趨勢(shì)。

如今咖啡和茶飲已經(jīng)分不開了，兩者之間的界限越來越模糊。而今天我要分享的，就是一個(gè)茶飲老板的三次咖啡創(chuàng)業(yè)。

其實(shí)我進(jìn)入咖啡行業(yè)已17年了。2005年，我在上海外國語大學(xué)承包了一家咖啡館，名叫“illy咖啡”，當(dāng)時(shí)咖啡還是小資的“舶來品”，很多人一年都喝不到一杯。

到2010年，全國各地開起了很多咖啡館，我在蘇州和48位股東一起做了一個(gè)品牌“蘇咖”。

那是每個(gè)人都?jí)粝腴_一家咖啡館的年代，但業(yè)內(nèi)人士都很清楚，當(dāng)時(shí)個(gè)體咖啡館的存活率是非常低的，“蘇咖”的日營業(yè)額基本保持在500~1000元，根本無法持續(xù)。

直到今年，咖啡的熱度撲面而來，每一個(gè)茶飲品牌都在蠢蠢欲動(dòng)。有的茶飲品牌選擇了投資，而7分甜是自己做了一個(gè)品牌——輕醒咖啡。

不論你信還是不信，最終所有的茶飲品牌都會(huì)布局咖啡，這是大勢(shì)所趨。

布局咖啡，我看中了6個(gè)優(yōu)勢(shì)

所有人都在摩拳擦掌，準(zhǔn)備進(jìn)入咖啡賽道，那么咖啡賽道有哪些優(yōu)勢(shì)呢？

高增長(zhǎng)

咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，跑出了高速賽道。

比如，北上廣深、成都，咖啡門店數(shù)量都超過了4000家，很多新一線城市處于強(qiáng)勢(shì)上升期；2022年大眾點(diǎn)評(píng)咖啡搜索量同比增長(zhǎng)452%，等等。

7分甜創(chuàng)始人 謝煥城

成癮性

咖啡，最令人心動(dòng)的一個(gè)點(diǎn)就是成癮性。茶飲喝了也會(huì)上癮，咖啡比茶飲更甚。消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成，就不用再去教育。

高頻次

咖啡的消費(fèi)頻次比茶飲更高。正常來說，一個(gè)消費(fèi)者在一周時(shí)間內(nèi)會(huì)喝2~3次的茶飲，而咖啡一旦上癮，可能會(huì)一天一杯，甚至一天2~3杯。

所以，咖啡或許是一個(gè)長(zhǎng)久性的生意。

跨年齡

咖啡消費(fèi)者的年齡段跨度也很大。35歲以上可能就慢慢不喝或者少喝茶飲了，但咖啡不一樣，從20歲可以一直喝到老，無形中也拓寬了品牌的市場(chǎng)空間。

標(biāo)準(zhǔn)化

做了輕醒咖啡才知道，咖啡當(dāng)前的標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高。咖啡的設(shè)備采購相對(duì)單一，容易標(biāo)準(zhǔn)化后大量售賣。咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化，比茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化更容易些。

輕人工、高毛利

標(biāo)準(zhǔn)化較高，人工相對(duì)也“輕”，咖啡目前整體毛利相對(duì)高一些。

不過，隨著咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，最終幸運(yùn)咖這樣單價(jià)個(gè)位數(shù)的咖啡，可能會(huì)越來越多，未來的毛利肯定會(huì)下降。

大家都看好咖啡，那我們應(yīng)該以什么樣的模式、什么樣的產(chǎn)品，去切入咖啡賽道？

用茶飲的方法論

打造一杯“輕醒咖啡”

做輕醒咖啡時(shí)，我們先考慮了兩件事：

首先，以什么樣的模式去做？

第一種是“茶飲店增加咖啡產(chǎn)品”。2019年我們分別在南京和上海門店進(jìn)行了測(cè)試，結(jié)果并不理想。

第二種是“孵化獨(dú)立咖啡品牌”。這是我比較看好的一種模式，因?yàn)橄M(fèi)者在奶茶店里喝咖啡，還是會(huì)覺得咖啡的專業(yè)度不夠，調(diào)性也沒有。

實(shí)際上，我認(rèn)為在“奶茶店里賣咖啡”很難成立。

其次，做什么樣的產(chǎn)品？

我們?cè)?jīng)想過做經(jīng)典咖啡，但第一時(shí)間就pass掉了，茶飲人去做經(jīng)典咖啡，我們沒有優(yōu)勢(shì)；早期也想過做果咖，我們對(duì)水果比較了解，但果咖用戶還是偏茶飲的消費(fèi)人群，復(fù)購可能會(huì)有問題。

最終，我們還是選擇了以咖啡為主的賽道，但采用了做茶飲的一些方法論：

1、超級(jí)IP：吸引顧客“第一次來喝”

我運(yùn)用了當(dāng)年7分甜打造“超級(jí)符號(hào)”的方法。因?yàn)閯?dòng)物IP更具有靈性，可以和人更多的互動(dòng)，我們IP形象最終選擇了熊貓。

一方面，它有廣泛的認(rèn)知度，另一方面，我們想做的是“中國咖啡”，而熊貓符合了這樣的產(chǎn)品定位。

而后，我們給門店定了一個(gè)基調(diào)，就是“黑白灰”，未來還會(huì)在產(chǎn)品中注入一些“竹意”，都是圍繞“熊貓”展開的，以后更多的店鋪也都會(huì)延續(xù)這個(gè)調(diào)性。

一個(gè)新的品牌，讓消費(fèi)者快速記住是第一要素。我們把IP設(shè)計(jì)成反常規(guī)的方形熊貓，更加具有辨識(shí)度和記憶點(diǎn)。熊貓的眼睛則做成咖啡豆形狀，像一個(gè)“黑眼圈”，喝了咖啡之后人也就“清醒”了。

很多人都特別喜歡這只熊貓，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者拿到產(chǎn)品的那一刻，70%~80%的人都會(huì)拍照片。

IP+營銷，是解決如何讓顧客第一次來喝的問題。消費(fèi)者第一次來，還沒有喝過你的產(chǎn)品、不知道好不好喝，我們首先用生動(dòng)形象的IP去吸引TA。目前，輕醒咖啡的門店在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)，平均能夠做到5000多單一個(gè)月。

2、產(chǎn)品：用爆款思維，解決二次復(fù)購

第二步，就應(yīng)該解決“如何讓顧客第二次來喝”。我們認(rèn)為答案是產(chǎn)品。

茶飲人做咖啡的初期階段，可以采用爆款思維，就像7分甜當(dāng)時(shí)打造楊枝甘露，輕醒咖啡打造了一款“超級(jí)生椰拿鐵”。

做這樣一個(gè)爆款，是因?yàn)槲覀兛吹娇Х犬a(chǎn)品的搜索熱詞，很多都是“拿鐵”，中國人是喜歡喝奶咖，椰奶也是我們從小喝到大的。

所以，我們對(duì)生椰拿鐵做了升級(jí)，做了一杯更符合國人口味的咖啡，也就是“超級(jí)生椰拿鐵”。

我們還做了7款“超級(jí)拿鐵系列”，還有經(jīng)典拿鐵、鮮果咖啡和不含咖啡飲品，都收到了很好的口碑反饋。

大家會(huì)經(jīng)常來喝、符合國人口味的咖啡，就解決了第二次消費(fèi)的問題。

3、找到一個(gè)能讓顧客經(jīng)常來的價(jià)格帶

當(dāng)下，我們也在思考一個(gè)問題：什么樣的價(jià)格帶可以讓顧客經(jīng)常來消費(fèi)、不會(huì)感到心疼？

我們想做一杯更平價(jià)的咖啡，我們產(chǎn)品的定價(jià)，一開始就定在了9~17元。

我們還推出了“花5元買醒醒卡，可以享有所有產(chǎn)品減5元的福利”，也解決了價(jià)格差的問題。

平價(jià)，就是消費(fèi)者每日一杯咖啡的理由。

4、輕投資：是最核心的問題

我們圍繞“輕”去找商標(biāo)，并購買了“輕醒”這個(gè)商標(biāo)。

目前，“輕醒”咖啡店鋪的總投資可以控制在25萬元左右，相對(duì)來說已經(jīng)很“輕”了。

為了“輕”，我們幾乎把所有費(fèi)用都砍掉了，加盟一家“輕醒”，不用設(shè)計(jì)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)，甚至連保證金都砍掉了。

所以，如何讓投資者以更低的成本開一家咖啡店，是我認(rèn)為最重要的一個(gè)問題。

除此之外，用人輕，整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)浅?jí)標(biāo)準(zhǔn)化的，所有的培訓(xùn)周期只有5~7天，我認(rèn)為“輕”是最核心的東西，我們也做了一些其他的改變。

最后，我想分享給大家這段話：

2015年，所有茶飲人“拿著小米+步槍在打仗”；

2016~2017年，我們是“拿著機(jī)關(guān)槍在打仗”；

2018年我們開始“用大炮、飛機(jī)在打仗”；

2019年以后，茶飲才是“導(dǎo)彈+衛(wèi)星定位的戰(zhàn)爭(zhēng)”。

那么，咖啡也會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)發(fā)展過程嗎？會(huì)，但是這個(gè)過程會(huì)非常非常快。

所以，我把咖啡市場(chǎng)定位為：處處皆勁敵，首戰(zhàn)即決戰(zhàn)。

以上就是我的分享，謝謝！

統(tǒng)籌｜笑凡  編輯｜張瑾  視覺｜江飛

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