你未必在宜家買過家具，但你可能吃過宜家的肉丸。

　　這款瑞典風味的網紅美食，一直讓萬千網友牽腸掛肚。甚至很多人在社交媒體直言，肉丸，才是他們去宜家的首要目的。

圖源：宜家家居官方微博

在80年代，宜家就推出了肉丸。如今，每年熱銷10億顆的宜家肉丸，成了這家年入3000億的家具店最受歡迎的產品，其銷量高于任何家具與日用品。

　　有趣的是，不久前，宜家在短視頻平臺直播帶貨。

直播中，主播叫賣著：“團購一份瑞典式肉丸，一份鱈魚條，一杯混合果汁，一共花費44.9元，比原價購買少了6塊7毛。”

　　結果令我們驚訝地發現，宜家的家具，一件沒賣出去，肉丸卻賣爆了。

宜家在短視頻平臺直播帶貨

但是，宜家的肉丸，絕不能簡單視作一道美食。在宜家內部，曾有一種說法——肉丸，是宜家最好的沙發銷售員。

　　細究便可發現，尋常一顆肉丸，濃縮了一種宜家消費主義心理學的精妙與狡黠。

　　1 聚酯纖維的迷宮

對于一部分人來說，宜家的購物體驗，充滿了探索的樂趣。但有時，這種樂趣會演變成噩夢。

　　一年前，廣州的潘若民就深有體會。

　　2021年6月，正籌劃買房的他，第一次走進宜家。宜家給他的第一印象，就是“迷宮”。“彎彎繞繞的，你不知道什么時候到盡頭。”

大部分的商店都追求一目了然、琳瑯滿目，洗漱用品和零食各擺在什么地方，都有規律可循。但宜家反其道而行之。它的商品不以品類而分，更多是根據場景搭配，再用曲折的路線串聯起來，置身其中，仿佛來到一座塑料和聚酯纖維構成的巨大叢林。

　　“走進去，就沒有退路可言了。”潘若民對鹽財經表示。

一宜家商場地圖導覽 / 宜家家居官網

　　有人沉迷于探索的樂趣，有人就枯燥到不耐煩。

兩個女孩舉著手機，嘟著嘴自拍。孩子們床上玩鬧、尖叫。一個肥胖的中年男人，攤在皮革沙發上打著呼嚕。一對年輕男女，就開放式廚房的問題，展開了激烈的爭吵。

　　宜家，儼然是一個與外界完全隔絕的主題樂園。

國外社交媒體上，一位自稱宜家超級粉絲的博主稱，參觀宜家，類似于一場為期多天的野營旅行：你需要規劃出一條路，帶上大量的袋子，并穿上最好的徒步旅行鞋，進行長途跋涉。

　　足以見得，宜家這漫長的迷宮過道，有多么讓人望而生畏。

逛了兩個小時，逐漸疲憊的潘若民發現，隨身帶的小錢包，不知道掉在了什么地方。心急如焚的他，逆著人流往回走，循著記憶，去找所有躺過的沙發、坐過的椅子。他問服務員，只說了會幫忙留意。

他和妻子找了大半個小時，也沒有結果。“這時候，我才意識到，宜家的設計和布局，實在過于反人類。”

　　錢包最終沒有找回，與妻子匯合在終點時，人已經累得氣喘吁吁了。他們進入宜家餐廳，各吃了一份肉丸和牛排，點了一堆小食，一掃而光，總算結束了漫長的宜家之旅。

他甚至覺得，末了吃到這份肉丸，也算是一種心理補償了：“那一刻，我突然明白，宜家把餐廳設在迷宮盡頭的目的了。”

　　2 肉丸，最好的沙發銷售員

在宜家工作了20年的Johan Stenebo曾寫過《關于宜家的真相》一書，他說：“可以這樣描述：宜家好像抓住了你的手，有意識地引導你穿過商店，以便讓你盡可能多地購買。”

　　在大多數商場里，顧客只能看到大約33%的商品。

宜家不一樣，從入口到出口，顧客不能隨意走動，必須途經所有商品。“之”字形的展區布局，用途很明顯，盡可能地把顧客留在店內。

　　你本來想買一個小小的馬克杯，沿途卻要路過樣板間、櫥柜和床墊們。

　　說宜家是迷宮，并不準確，那其實是涇渭分明的線性路徑。

購物，本質是一場感官盛宴，商品的顏色、氣味，店內的光線、裝修、布局等都能讓顧客進入一種情緒亢奮的狀態。

　　宜家，提供的正是這種壓倒性的體驗。

奧地利建筑師維克多·格魯恩發現，如果你在顧客進入商店時用各種感覺壓倒他們，他們的心態就會改變。他們忘記了進來的原因，轉而將商店視為一種享受的體驗。這導致顧客購買的商品比他們計劃的要多。

　　這就是所謂的“格魯恩效應”。

宜家探索路程很長，加之精心設計的商品陳列，它總會有辦法，讓格魯恩效應在理智上戰勝你，讓你把從未想要買的東西扔進購物車。至少在當下，它看上去是吸引人的。

　　宜家餐廳，正是基于這種邏輯而設立的。

宜家創始人英格瓦·坎普拉德曾表示，購物時，人們的大腦高速處理大量信息，當你在比較各種產品時，你的大腦會消耗很多能量，它真的會非常累。對他而言，宜家提供堪稱美味的食物，是幫助你的大腦進行充電。

　　“跟饑腸轆轆的人做不了生意。”

1952年，坎普拉德在阿姆霍特買下了一家細木工房，并建立了一個展廳，坎普拉德散發了一些商品目錄，吸引人們來參展。這是現代宜家的雛形。彼時的宜家，就設立了標志性的餐廳，提供健康的斯堪的納維亞風格美食。

　　餐廳就這樣一直伴隨宜家擴張到全球，截至2019年，宜家在52個國家和地區擁有433家大型門市。

2017年，美國宜家食品部門負責人Gerd Diewald接受媒體采訪表示，我們一直稱肉丸是宜家最好的沙發銷售員。

　　乍聽之下，是句玩笑。

但有據可依，美味的食物釋放多巴胺，有助于促進格魯恩效應，改變顧客在商店里的想法、感覺和行為。

　　他解釋道，向顧客提供食物，他們會停留更長的時間，他們可以談論他們的潛在購買意愿，盡量讓他們在不離開宜家的情況下，做出購買的決定。

停留時間越長，顧客會越需要食物，反之，食物有助于改變他們的行動。在家具與美食之間，宜家算是真正做到了“饑餓營銷”——生理意義上的饑餓。

　　3 被耽誤的餐飲巨頭

在國外社交媒體上，有網友分享逛宜家的經歷，稱是一場殘酷的死亡行軍之旅。中途絲毫沒有購買欲望，“但你的身體唯一能做的，就是拼命尋找肉丸子的味道”。

　　不少人表示附和，說宜家肉丸子，真是太神奇了。

　　對于很多人來說，宜家之旅可能很糟糕，但旅途終點一份香噴噴的肉丸，算是給足了心理補償，慰藉你長時間探索的疲憊。

像肉丸這種性質的產品還有很多。比如，同樣熱銷的1元冰激凌，也設在宜家的出口。

　　顧客覺得自己占到了便宜，不至于悻悻而歸。食物便宜又好吃，也給顧客留下一種潛在印象，好似宜家其他產品也是如此。

當下，他們可能沒有掉進這場盛大的消費主義陷阱，但美食補救了宜家的形象，甚至還可能留下了一絲念想。

　　根據宜家提供的數據，有30%的顧客，是奔著餐廳而去的。

圖源：宜家家居官方微博

肉丸是宜家在上世紀80年代推出的產品，隨后宜家在食品上嘗到了甜頭。在巨額的銷售總額面前，食品比重不大，但宜家很看重這個部門。

　　2017年，宜家食品總經理邁克爾·拉庫爾接受采訪表示，我希望我們的顧客會說，宜家是個吃飯的好地方，然后順便說一句，他們也賣一些家具。

畢竟，宜家的不務正業，是出了名的。

　　2019年，宜家還在自己官網上發文，稱宜家餐廳已經是全球第六大連鎖餐飲。

2021年財報顯示，宜家全球餐飲收入占到總營收的8%，其中，宜家中國的比例最高，10%左右，營業額為15億人民幣。

　　2020年9月1日至2021年8月31日止12個月，宜家總銷售額達到創紀錄的419億歐元。而宜家全球餐飲收入占到總營收的8%

家具并不是高頻次消費的日用品，人們一生逛宜家也許只有那么幾次。那些為了美食而來的顧客，不得不穿過長長的家具迷宮——沒有比這更好的引流方式了。

　　4 24年以來第一次關店

　　然而，宜家這種策略，一直以來也飽受爭議。

逛宜家太累，是大部分人的共識。羅永浩就曾在微博上批評宜家：“領著84歲的老太太挑完東西，想用最短路線離開，服務員甚至拒絕幫忙。要不是同去的朋友找到捷徑，還不知道要在里面繞多久。”

在羅永浩看來，宜家是偉大的企業，但是，迷宮般的賣場路線引導設計，“只能用無恥和下三濫來形容”。

　　在倫敦大學學院建筑學教授艾倫·潘恩看來，宜家的迷宮，是一種強大的心理武器，比任何賣場設計都強調順從的體驗。

強行制造的沉浸式購物，在你迷失的同時，又以走馬燈式的真實模擬場景，激發你的幻想，以此推動非預期的消費。

　　宜家是地獄，還是天堂，在國外社交媒體有著持久的討論。

比如，著名在線音頻網站The Tylt也曾發起這樣一個投票。接近74%的人，投給了天堂選項。用戶列出的理由是，宜家是無望者的天堂，是落魄者的游樂場，也是成年人的迪士尼樂園。

但也有26%的人，極度厭惡宜家。在他們看來，這里是迷失自我的地獄，而且沒辦法輕易找到出口。宜家的肉丸，猶如奧德修斯和船員們吃下的蓮花果實，以至于迷途忘歸。

作為一種資本主義景觀，宜家被文化界批判，不是什么新鮮事。早在著名電影《搏擊俱樂部》中，宜家就作為一種文化隱喻出現。主人公杰克手持《宜家家居指南》——一本暢銷程度僅次于《圣經》的產品手冊——將自己定義為“宜家室內裝潢的本能奴隸”。

　　話說回來，宜家大概也意識到，迷宮與美食的格魯恩效應，招致了不少顧客的抵觸，或者說愛恨交織。

宜家試圖把顧客從迷宮中解放出來。加大線上布局的同時，2020年開始，宜家開始嘗試小型商場店，分別在上海、巴黎，維也納等城市的市中心推進，營造節奏更快的購物體驗。

　　與動輒上數中國米的城郊店相比，城市中心店，有的只有3500㎡。但這沒有挽救宜家的危機，宜家門店銷售額開始下滑。

宜家母公司英格卡集團2021財年業績報告顯示，2021財年宜家全球門店銷售額下降了8%，共接待顧客7.75億人次，比2020財年8.25億人次減少了5000萬人次。

同時，2022年里，宜家三個月關閉了兩家店，分別是4月關停的貴陽線下門店和7月關停的上海楊浦商場。而這是宜家進入中國市場24年以來第一次關店。

　　但宜家沒有停下腳步。它重新轉換了思路，將楊浦店打造成一個創客性質的空間——未來家體驗空間。

新店共有3層，營業面積擴充到3中國方米。相比傳統的迷宮設計，這次，他們將復雜的大空間，發揮到極致，分出不同的功能區，有睡眠洗漱空間、創玩工作空間、烹飪用餐空間、會客休閑空間、收納展示空間。

這次，沒有了強制動線，用戶可以根據需求，直抵對應區域。

　　這種形式是否具有普及推廣的意義，不得而知。宜家自身似乎處在觀望之中。

　　對宜家而言，線下門店的變革之路，還很艱巨。

　　本文轉載自鹽財經，作者：滄南

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

標簽:

食品安全網

上一篇：跨年和年夜飯上漲1倍，餐飲客流回暖了嗎？

下一篇：這司要人遭罰！游資再次作妖，盯上兩大餐飲巨頭丨正點評