最近，“海底撈要求必須點鍋底”上了熱搜，大多是被網友吐槽說海底撈變了。

事情源于有網友曝出海底撈已經不能點4個清水鍋了，必須付費點一個鍋底，對此海底撈全國客服回應稱，禁止單點清水鍋是今年的新規定，在全國門店統一執行。

其實，市場上家家火鍋店都要求顧客點鍋底，那為何海底撈會上熱搜還被罵半天——這很難不與海底撈一直標榜的顧客服務至上有關：美甲，送菜，單人吃火鍋有陪伴玩偶，允許自帶食品，點清水鍋等做法曾一度在年輕人里出圈。如今，不能點清水鍋底，不能自帶食物，給顧客貼標簽等操作，讓大多數人對它失望，覺得海底撈“泯然眾店”了。

此外，據海底撈最新財報顯示，截至2022年6月底，因“啄木鳥計劃"海底撈關停的門店總數為302家，并預計2022年實現收入不低于346億元，同比下降15.8%。而在去年2月海底撈國際控股有限公司發布盈利警告，截至2021年12月31日，海底撈預計年度凈虧損人民幣38億元至45億元。

當前的海底撈正處于“多事之秋”。曾幾何時，能夠去海底撈吃一頓火鍋是很“時尚”的事兒，如今的海底撈怎么“失寵”了？

社交媒體上的“網紅”

海底撈一度是年輕人最喜歡的火鍋品牌。

很多大學生有這樣一個共同的記憶：工作日下午2點至5點、晚上10點至次日早7點，跟三五好友一起去吃海底撈。海底撈在這個時間段，針對大學生推出六九折的優惠。

雖然火鍋品牌很多，但海底撈在年輕人心中的地位不一般：火鍋界的“頂流”海底撈，如同星巴克之于一般的咖啡，喜茶之于一般的奶茶，海底撈仿佛多了“品位”和“格調”。

在社交媒體上曬吃海底撈的照片，心理上就有很微妙的優越感——這很大程度上得益于海底撈相對“高端”的品牌形象，它將“服務”放在了前所未有的位置，給餐飲業帶來了一場觀念上的革命。

很多人就是被海底撈的服務吸引過來的。

比如排隊等候時間，有工作人員始終在等候區提供服務、告知進度；可以享受各種“附加服務”，如做指甲、擦皮鞋、清潔眼鏡、代看嬰兒等；提供各種水果、小食等，可以一邊享受美食一邊看表演；服務員貼心、細心、精心……

以至于網上有這么個說法：“世界上有一種神奇的火鍋，世界上有一群神奇的服務員，上得廳堂、下得廚房、外能跳舞、內能哄娃，十項全能，它就是海底撈。”

時至今日，這樣的服務在餐飲業里看起來似乎很平常，它卻是近幾年才興起的，并且多多少少也借鑒了海底撈。

海底撈之前，餐飲業更多把精力放在口味上，重口味輕服務。海底撈在打磨口味的同時，能夠把服務提上來，真正給消費者賓至如歸的體驗。

但值得注意的是，海底撈同時也吃到了移動互聯網的紅利。

借助年輕人的口耳相傳，海底撈成為“網紅”，它在傳播中被過度“神化”，網上不時流傳著海底撈貼心服務的故事，比如為獨自吃火鍋的顧客“安排玩偶”、為過生日的顧客唱幾句“對所有的煩惱說拜拜”等等，這些都為海底撈持續制造了熱度。

規模不效應，網紅白吆喝

然而，從海底撈最近兩三年的財報表現與股價表現來看，僅靠網紅效應難以為繼。

2021年是海底撈市值最風光的時候，股價一路飆漲后市值攀上4500億元，喜提“火鍋茅”的稱號。之后急轉直下，去年2月份，海底撈的市值穩定在1000億元的水平。疫情結束后，股價有所上漲，目前在1200億元上下浮動。

2021年的股價上漲，業界歸因于海底撈2020年的“開店潮”。

2020年海底撈新增門店544家，全球總門店數來到1298家，是2019年新開門店數的近1.8倍。海底撈打了一個如意算盤：借助疫情效應下的租金紅利，趁機擴大規模，占領市場。

事實證明，這一步盲目擴張走錯了。

門店雖然增多了，消費者并未增多而是分流了，新增的門店多了人員、租金等成本。一個最直觀的數據是，海底撈翻臺率（一張桌子每天接待了幾撥客人）的下降，翻臺率越高，餐桌利用率越高，也就證明客人越多，盈利也就越多。

早在2017年海底撈翻臺率就高達5次/天，自2018年逐年降低，2021年，在疫情影響和盲目擴大規模的背景下，翻臺率更是降至3次/天——這已經到了盈虧的分界線。

新開設門店的翻臺率遠低于已有門店，比如2021上半年的數據是新店僅為2.3次/天。以前一張桌子每天能有5單生意，現在新店只有2.3單生意，直接腰斬。

海底撈規模擴大了，卻沒有帶來應有的經濟效應，而是“規模不經濟”。

海底撈創始人張勇在2021年6月的投資者交流會上反思道：“我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進一步做出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。當我意識到問題的時候已經是今年1月份，等我做出反應的時候已經是3月份了。”

于是，2021年11月，海底撈公告稱，于2021年底前逐步關停300家左右的門店——這是斷臂求生，及時止損。

與“規模不經濟”相對應的，是“網紅白吆喝”。

盡管海底撈在抖音、小紅書上仍舊很火，細細翻閱卻不難發現，更多是一些“省錢吃法”以及“薅羊毛攻略”。即便網紅效應能夠給海底撈帶來更多的流量，卻很難說這些流量能夠轉化為足夠多的利潤。

怎么辦？海底撈一度試著漲價。

2020年4月海底撈中國內地門店的菜品漲價6%，比如血旺半份從16元漲到23元，半份土豆片13元，這招引發了很多消費者的“聲討”。

當月，海底撈不得不發布致歉信，承認上調了部分菜品價格，并指出“漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益”，決定將所有門店菜品價格恢復到當年1月26日停業前標準。

表面上看消費者贏了，實際上海底撈還是偷偷漲價了，財報數據顯示客單價在不斷增長。

與此同時，一些原本性價比很高的小食，比如小料牛肉粒換成了以大豆為原材料、價格更便宜的“味伴侶”。2021年10月，海底撈也鬧出了“72元200g毛肚實際只有138g”的新聞。

林林總總的負面熱搜，足見海底撈真的急了。

活得長久，就是勝利

從餐飲大類來看，火鍋仍然是最受歡迎的美食賽道。

2021年美團發布的《中國餐飲大數據2021》顯示，2020年火鍋品類搜索熱度持續霸榜品類熱搜第一名。在年齡結構占比上，火鍋一直受年輕人歡迎。《2020年中國火鍋行業發展現狀與競爭格局分析》報告顯示，火鍋消費人群主要集中在21歲至30歲。

問題是，火鍋卻不見得是一門好生意了。

海底撈不僅有內憂，更有外患。一方面，在資本的加持下，很多火鍋品牌在崛起，比如呷哺呷哺、巴奴、譚鴨血、湊湊、周師兄、撈王等品牌不斷做大做強，分割著海底撈的統治腹地。

另一方面，火鍋的可模仿性很高。不需要大廚，菜品相對更標準化，更易復制，不容易形成核心競爭力。市面上爭先恐后冒出各種火鍋店。

天眼查數據顯示，目前中國共有超過42萬家火鍋及相關企業，僅在2021年就新增超過7.5萬家火鍋及相關企業，今年以來已新增3000余家火鍋相關企業。

哪怕海底撈為我國火鍋行業的龍頭企業，但按營收規模計算，2020年其市場份額也就5.8%。火鍋賽道有太多玩家，廝殺太慘烈了。

網紅火鍋店層出不窮，年輕人的選擇太多了，只不過有的“月拋”，有的“年拋”。

即便跟部分曇花一現的品牌不一樣，海底撈有做成“老店”的優勢，也架不住喜新厭舊的年輕人三不五時“變心”。當年輕人被其他網紅火鍋店吸引，也就意味著他們去海底撈的次數變少了。

不過，海底撈的品牌優勢仍然存在。

2021年英國品牌金融咨詢公司發布“2021全球最有價值餐飲品牌榜單TOP25”，海底撈是榜單中唯一上榜的中國品牌，名列第九。

另據艾瑞咨詢2020年發布的《中國北上廣深地區大學生火鍋消費行為洞察報告》，海底撈是大學生群體心目中最受歡迎的火鍋品牌。

在競爭慘烈的情境下，餐飲業賺快錢的時代過去了，海底撈亦然。

對于海底撈來說，停止盲目擴張是一個明智的選擇，在現有門店基礎上，把品牌特點和服務優勢發揮到極致，從“網紅店”變成“長紅店”，活得比別人久，就是一種勝利。

海底撈的市場份額目前占5%左右，若能夠鞏固這5%，至少可以維持千億以上的市值，何嘗不是一個路徑和方向。

海底撈很值得稱道的一點是，它在人力投入上不遺余力，不斷加強人才梯隊的培養；善待員工，員工的歸屬感很強，離職率很低。海底撈的企業文化、人才優勢，是絕大多數餐飲品牌一時半會趕不上的。

把主業做到極致，把優點繼續保持，在此基礎上，當有合適時機時，再開拓分賽道，或許海底撈有繼續做大的可能。

哪怕它不再是年輕人的最愛，年輕人也不會拋棄它。

斯沅

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