蜜雪冰城顯形記

時間：2023-04-03 15:39:34來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

蜜雪冰城的野心，藏在這份招股說明書中。

文｜《中國企業(yè)家》記者胡楠楠姚赟

編輯｜姚赟

頭圖來源｜視覺中國

雪王顯形了。

9月22日，證監(jiān)會官網(wǎng)披露信息顯示，蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申請已獲受理，并正式預(yù)披露了招股書，擬登陸深交所主板。

這份招股說明書，撕下了蜜雪冰城營銷、低價、下沉等刻板標(biāo)簽：從過去3元一個冰淇淋，5元一杯檸檬水，萌萌的雪王形象，“你愛我、我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦神曲，到現(xiàn)在的加盟商、供應(yīng)鏈和重倉儲物流。

這家看起來非常to C的公司，其實走的是實打?qū)峵o B路線。

招股書顯示，蜜雪冰城2019~2021年營收分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元，歸母凈利潤分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元，近三年凈賺近30億元，2021年營收超百億元。

而它的營收中，99%與加盟商有關(guān)。食材是營收中的大頭，近七成營收都來自于賣給加盟商的食材，其余超兩成營收來自于包裝材料、設(shè)備設(shè)施以及營運物資等——加盟和品牌才是雪王手握的王牌。

22229家加盟門店撐起了蜜雪冰城的百億帝國。招股書顯示，截至2022年3月末，茶飲連鎖品牌蜜雪冰城在全國擁有22276家門店，包括旗下現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運咖”和現(xiàn)制冰淇淋連鎖“極拉圖”。而其中，直營門店僅47家。

這份招股說明書共724頁，包括了本次發(fā)行概況、發(fā)行人基本情況、業(yè)務(wù)與技術(shù)、公司治理、業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)、募集資金的運用等17大部分，將蜜雪冰城這座神秘的加盟帝國，暴露在了陽光之下。

《中國企業(yè)家》詳細拆解了這份招股說明書，總結(jié)了門店、加盟、供應(yīng)鏈、成本、股權(quán)、增長6個問題，試著弄清楚這家披著奶茶外衣的公司，內(nèi)核到底是什么。

關(guān)鍵詞1：門店

一個品牌開了20000家以上門店，這個數(shù)字在現(xiàn)制茶飲行業(yè)中，十分搶眼。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，門店數(shù)排名前4的品牌分別是蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草和茶百道，截至2022年9月5日，古茗門店數(shù)為6600家以上，書亦燒仙草為6500家以上，茶百道5800家以上。而目前，蜜雪冰城的門店數(shù)為20000家以上，比這三家品牌門店數(shù)量之和，還要多出一千多家。

來源：蜜雪冰城招股書

這是一個極為恐怖的數(shù)字。

現(xiàn)制茶飲行業(yè)中，多選擇加盟模式。而奈雪、喜茶等品牌選擇直營店形式的原因，主要在于管理半徑。一旦超出管理半徑，品控、食品安全等問題便會頻出。

CIC灼識咨詢總監(jiān)張辰愷告訴《中國企業(yè)家》，“對于品牌方來說，加盟模式下非常考驗其對于加盟商的管控能力，需要公司對加盟商的銷售價格、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷方式、門店形象等多個方面進行業(yè)務(wù)指導(dǎo)以及持續(xù)的監(jiān)督管理。”

而這種背景下，突然加速開店，本身就是一件十分冒險的事。

從1000家到10000家門店，蜜雪冰城用了6年，而從1萬家到2萬家門店僅用了兩年。

1997年，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超在河南鄭州開了一家刨冰店，起名“寒流刨冰”，即蜜雪冰城的前身。創(chuàng)業(yè)初期，張紅超也像大多數(shù)草根創(chuàng)業(yè)者一樣“折騰”，賣過水果、開過餐廳、賣過冰糖葫蘆。

“高質(zhì)平價”也是創(chuàng)業(yè)早期即定下的企業(yè)基底，因為當(dāng)時主要是開在城中村、大學(xué)附近。

2006年，因為一款火炬冰淇淋，蜜雪冰城開始走紅，供不應(yīng)求。弟弟張紅甫于是也加入了哥哥的事業(yè)中，開了加盟店。2014年，蜜雪冰城門店數(shù)過1000家。2020年，門店數(shù)過萬家。到了2022年，門店數(shù)超2萬。

近一年，大量開店帶來的“反噬”已經(jīng)出現(xiàn)。

黑貓投訴平臺上，蜜雪冰城相關(guān)的投訴多達4193條。除“退單沒退款”等基礎(chǔ)服務(wù)問題，更多的是關(guān)于食品安全的投訴，如“蜜桃四季春里面有蟲子”“喝到一只蒼蠅”“果茶里面有異物”等。記者同時還查詢了關(guān)于茶百道、奈雪的茶的投訴，投訴數(shù)量分別為872條、1192條，其中也不乏對茶飲異物、食品衛(wèi)生等的投訴。瑞幸咖啡的投訴也高達4000條，投訴內(nèi)容集中在優(yōu)惠券、禮品卡以及客服態(tài)度的問題上。

就在2022年，蜜雪冰城也多次因為食品安全問題被罰款：3月，甘肅省涇川縣蜜雪冰城一家門店曾因使用過期原料被罰款1萬元；4月，恭城縣恭城鎮(zhèn)蜜雪冰城奶茶店因多袋“焙炒咖啡粉”過期，被罰款2000元；6月，龍山縣蜜雪飲品店因冰鮮檸檬水中發(fā)現(xiàn)蟲子，被罰款1.2萬元；8月，齊齊哈爾市建華區(qū)鑫行蜜雪冰城飲品店因檸檬水中有蟲子，被罰1萬元。

關(guān)鍵詞2：加盟

加盟商是蜜雪冰城的商業(yè)模式中的核心，其99%營收來自于此。

蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，公司與加盟商簽訂的特許經(jīng)營期限一般為3年，其中“蜜雪冰城”品牌加盟費按城市級別（縣級城市、地級城市、省會城市）分別為7000元/年、9000元/年、11000元/年；“幸運咖”品牌加盟費按10000元/年收取；“極拉圖”加盟費按16000元/年收取。

除此之外，還包括管理費、培訓(xùn)費、保證金。蜜雪冰城這幾項費用分別為4800元/年、2000元/年、20000元/年。幸運咖和極拉圖幾項費用分別為5000元/年、4800元/年、10000元/年。

而最大的成本在于店鋪房租和裝修，以及店鋪轉(zhuǎn)租費，還有首批機器物料的成本。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，門店經(jīng)營所需設(shè)備、原料物料以及裝修費分別需要80000元、60000元、80000元左右。

據(jù)一位蜜雪冰城門店店長向《中國企業(yè)家》透露，現(xiàn)在加盟一家蜜雪冰城大店大概需要65萬~70萬元左右。

據(jù)官網(wǎng)顯示，開一家蜜雪冰城，預(yù)計新店一次性投資需要至少37萬元，與其他創(chuàng)業(yè)項目相比，門檻不算高。門店數(shù)量，幾何倍增長的同時，考驗的便是管理能力了。

直營店在快速擴張時，也會產(chǎn)生動作走樣的問題。

2021年，奈雪的茶快速擴張后，食品安全問題隨之而來。今年5月，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)公示的行政處罰信息顯示，北京奈雪餐飲管理有限公司天津和平區(qū)第一分公司因經(jīng)營超過保質(zhì)期的食品被天津市和平區(qū)市場監(jiān)管局處罰。黑貓投訴平臺上，奈雪的茶相關(guān)投訴中，“喝出異物”“飲料里有頭發(fā)”等問題占據(jù)榜首。

“10家店到100家店，100家店到1000家店，是巨大的量級變化，管理的復(fù)雜度是三次方的變化。”喜茶營運中心總經(jīng)理張駿曾接受《21世紀(jì)商業(yè)評論》時說道。

而加盟商的管理，更是涉及到外部，管理更是復(fù)雜。

2014年加盟門店過1000家時，張紅甫就意識到了蜜雪冰城的加盟門店管理問題。當(dāng)時，兄弟二人分工已經(jīng)明確，張紅超主管后端供應(yīng)，張紅甫主管前端品牌。

一次，張紅甫去安陽、邢臺等地的門店走訪，在當(dāng)?shù)匾晃焕霞用松痰拈T店里，盡管前臺整潔干凈，但一進后廚，衛(wèi)生問題讓他觸目驚心——地面甚至黏腳，看起來也是黑乎乎、長期未清掃的樣子。各地加盟店的生意雖好，但是沒有一點連鎖品牌的痕跡，一個店一個標(biāo)準(zhǔn)。

那之后，2016年的春天，蜜雪冰城開始慢下來。張紅甫自述稱，“認認真真地提高營運水平，提高單店盈利水平。”

為此，蜜雪冰城也在加盟管理上下了大功夫。

招股書顯示，蜜雪冰城現(xiàn)有市場督導(dǎo)人員900余人，占總員工數(shù)比例達23%。門店開業(yè)后，公司市場督導(dǎo)人員定期或者不定期巡查門店產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境衛(wèi)生、門店服務(wù)、門店管理等，并對門店各個方面進行打分，若存在扣分情形，將要求門店限時整改并上傳整改結(jié)果。同時，公司設(shè)有稽核組，有市場稽核人員40余人，獨立于市場督導(dǎo)部門對門店進行抽查，對市場督導(dǎo)人員的工作進行監(jiān)督。

罰款是蜜雪冰城摸索出來的雖然有爭議但卻有效的管理方式。

一位蜜雪冰城員工展示了蜜雪冰城一系列罰款細則：加盟店海報更換不及時，一次罰1000元；加盟店出現(xiàn)非甲方（蜜雪冰城之外）的物料，發(fā)現(xiàn)一種罰5000元；加盟店出現(xiàn)過期原材料，一次罰款5000元等。

早前，張紅甫尋店的時候，因為心軟從來不舍得罰款，常常在哀求之下，又撤銷了罰單。“在我的印象里那兩三年，我是一張真正的罰單也沒開出去。”張紅甫稱，“雖然有爭議，但它是所有整改方式里面最有效的，誰都不會和自己的錢包過不去，沒有強制的經(jīng)濟措施，苦口婆心是不管用的。”

關(guān)鍵詞3：供應(yīng)鏈

很難想象，蜜雪冰城的七成營收，是靠賣食材給加盟商，這不是一家奶茶店，這是一家做供應(yīng)鏈的公司。

來源：蜜雪冰城招股書

而蜜雪冰城收入最高的一項，便是食材。

招股說明書顯示，2022年1~3月，蜜雪冰城靠食材獲得了17.56億元收入，占主營業(yè)務(wù)收入的72.16%。同期包裝材料、設(shè)備設(shè)施、運營物資及其他、加盟商管理、直營門店產(chǎn)品，分別占了15.55%、4.78%、4.32%、2.62%、0.56%。

在2019年至2021年期間，蜜雪冰城的主營業(yè)務(wù)收入主要來源于食材和包裝材料的銷售，兩類業(yè)務(wù)各期收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例均超過85%。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，蜜雪冰城的經(jīng)營邏輯是通過加盟來不斷推動市場的發(fā)展，但是卻不靠加盟費來盈利，而是利用較強的市場控制能力，通過向加盟店售賣蜜雪冰城的奶茶原材料、配料、包裝來賺錢，這就像市場上一些很便宜的咖啡機不靠賣咖啡機賺錢，而是靠賣咖啡機所用的膠囊賺錢一樣。

這背后，是蜜雪冰城強大的供應(yīng)商——其食材幾乎都是蜜雪冰城旗下子公司供應(yīng)，主要包括大咖食品、鄭州蜜雪商貿(mào)等。

自建供應(yīng)鏈，一方面源于蜜雪冰城的低價。從創(chuàng)立之初，因為蜜雪冰城都開在城中村、大學(xué)周邊，因為低價，必須細摳成本。張紅甫曾在自述中稱，因為哥哥張紅超是理工男，比較擅長計算。比如，一支冰淇淋的成本，就能細化到蛋卷皮和冰淇淋粉的成本各自都是多少。

從現(xiàn)制飲品及冰淇淋產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)基本可以分為三部分，分別是處于上游的前端原材料供應(yīng)，中游的食材產(chǎn)品生產(chǎn)以及下游的制作、包裝、流通。

從現(xiàn)制飲品及冰淇淋產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖來看，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈已經(jīng)將大部分原材料囊括其中。

招股說明書顯示：報告期內(nèi)，蜜雪冰城銷售的食材主要包括奶昔粉、奶茶粉等固體飲料，蔗糖、果汁等風(fēng)味的飲料濃漿，以及果醬、茶葉、水果等各類食材；包裝材料主要包括杯子、包裝袋、吸管等各類包裝材料；設(shè)備設(shè)施主要包括冷藏柜、冰淇淋機、制冰機等門店制作產(chǎn)品所需的各類機器設(shè)備和配套設(shè)施；營運物資及其他主要包括工裝、清潔與消毒用品、標(biāo)簽與收銀紙等門店日常運營所需的各類物資以及茶包、杯子、玩偶等其他產(chǎn)品；直營門店產(chǎn)品指公司直營門店直接銷售給消費者的現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋；加盟商管理收入包括向加盟商收取的加盟費、管理費、培訓(xùn)費等。

關(guān)鍵詞4：成本

蜜雪冰城的低價，讓它注定是一個精于計算成本的企業(yè)。

招股說明書顯示：蜜雪冰城的主營業(yè)務(wù)成本主要由食材和包裝材料成本構(gòu)成。其中，食材成本占比近70%。2019~2021年分別為11.2億元、21.4億元、48.7億元。包裝材料成本占比15%左右，同期成本分別為2.8億元、4.7億元、12.1億元。

在毛利率上，食材毛利率也僅次于加盟商管理的毛利率，2019年、2020年、2021年食材毛利率分別為37.13%、37.13%、32.59%。同期，加盟商管理毛利率為85.36%、87.60%、72.35%。不過加盟商管理的毛利率逐年下降。

對此，招股書解釋稱，為健全門店監(jiān)督機制、保障食品衛(wèi)生安全，公司于當(dāng)年在每家門店的前后場做餐區(qū)及收銀區(qū)安裝監(jiān)控攝像頭，發(fā)生了較大的成本支出所致。

包裝材料的毛利率也超30%以上，2019~2021年分別達到35.20%、35.98%、31.87%。在同行業(yè)中，蜜雪冰城毛利率2019~2021年分別為35.95%、34.08%、31.73%。

和同樣以連鎖加盟模式為主的巴比食品、絕味等毛利率相當(dāng)。

關(guān)鍵詞5：股權(quán)

相比奈雪、喜茶等一直在虧損中的新茶飲，蜜雪冰城算是活得比較滋潤的。外界探討它為何選擇上市的原因，也在這份招股說明書中，透露了它的野心。

招股說明書顯示：2021年4月25日，天職國際出具天職業(yè)字[2021]22725號《驗資報告》，驗證截至2021年3月31日止，公司已將資本公積246,621,333元按照各股東持股比例轉(zhuǎn)增股本，變更后的注冊資本為360,000,000元。

這次增資完成后，蜜雪冰城的控制權(quán)依舊在張紅超、張紅甫兩位創(chuàng)始人手上。張紅超、張紅甫的持股比例均為42.78%，龍珠美城和高瓴蘊祺則均占比4%，天津磐雪為2%，其余均不到1%。

蜜雪冰城下共設(shè)立了19家全資子公司、2家直接控股子公司、15家間接控股子公司、1家參股子公司，公司及其子公司共設(shè)立50家分公司。

全資子公司包括了雪王星際、蜜雪管理、大咖食品、喜慕實業(yè)、河南蜜雪、寶島商貿(mào)、壹滴水商貿(mào)、叁峽商貿(mào)、上島供應(yīng)鏈、鮮易達、雪王商貿(mào)、滴水川石、蜜雪教育、幸運咖等19家企業(yè)。而這些企業(yè)的業(yè)務(wù)，均是蜜雪冰城供應(yīng)鏈中的一環(huán)。

值得注意的是，直接或間接控股子公司，蜜雪冰城均占據(jù)絕對控制權(quán)，雪王檸檬占股92.5%，愛彼家占股85.71%。

關(guān)鍵詞6：增長

20000家以上門店，蜜雪冰城門店和加盟已經(jīng)見頂，但它的下一步增長在哪里？

加盟商在考察一家品牌時，弄清楚區(qū)域保護制度是基礎(chǔ)。據(jù)獵云網(wǎng)報道：隨著門店密度增大，門店之間會產(chǎn)生分流，影響單店坪效，加盟商之間產(chǎn)生利益糾葛。2萬家門店背后，蜜雪冰城的加盟商就曾哭訴區(qū)域保護、選址難和高昂的物料成本等系列難題。

如繼續(xù)放開加盟，那勢必?zé)o法平衡品牌和加盟商之間的關(guān)系。

于是，幸運咖、極拉圖等品牌應(yīng)運而生。2020年5月15日、2020年9月24日，幸運咖、愛彼家分別取得商業(yè)特許經(jīng)營備案。

招股說明書顯示，幸運咖2019年年末，加盟店為9家，直營店為3家；同期，極拉圖加盟店6家，直營店1家。到了2022年3月末，幸運咖的加盟店已經(jīng)到了629家，極拉圖加盟店則為18家。

從數(shù)據(jù)來看，幸運咖或許是蜜雪冰城下一個押注的品牌。

設(shè)立副品牌，切入更多細分領(lǐng)域，也是新茶飲企業(yè)的常規(guī)操作，可以充分利于現(xiàn)有品牌的影響力，擴大客戶群。幸運咖或許便是在蜜雪冰城增長見頂?shù)默F(xiàn)下，一個增長的備選方案。

據(jù)CIC灼識咨詢數(shù)據(jù)，2020年咖啡行業(yè)市場規(guī)模達655億元，預(yù)計到2025年將實現(xiàn)1447億元的市場規(guī)模。目前中國的咖啡消費水平仍處于初級階段，咖啡滲透率較低，年人均飲用量在7杯，是美國年人均飲用量的約1/50，中國咖啡市場仍具有較大增長空間。

而咖啡行業(yè)的競爭核心包括強大且獨特的品牌形象、有效的供應(yīng)鏈和原材料管理、產(chǎn)品質(zhì)量控制及標(biāo)準(zhǔn)化的能力、廣泛全面的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化體系等等。換句話說，就是咖啡也可以高度標(biāo)準(zhǔn)化，也需要強大的供應(yīng)鏈體系。

而這才是蜜雪冰城擅長的。

這次為什么要募集資金，蜜雪冰城在招股說明書中用了80多頁詳細做的介紹，包括項目的目的、可行性和執(zhí)行計劃。

招股說明書中顯示，募集來的資金主要用于三類項目，一是生產(chǎn)建設(shè)類項目，二是倉儲物流配套類項目，三是其他綜合配套類項目。

來源：蜜雪冰城招股書

這些項目共11個，分別是：定安縣蜜雪冰城食品加工項目（一期）、大咖國際產(chǎn)業(yè)園二期項目、大咖國際冷凍水果深加工項目、數(shù)字農(nóng)業(yè)產(chǎn)地倉暨冷凍深加工項目、大咖國際產(chǎn)業(yè)園一期冷凍加工車間項目、智能生產(chǎn)加工和進出口基地及亞洲總部項目（一二期工程）、上島智慧供應(yīng)鏈中心項目、省級分倉及前置倉構(gòu)建項目、營銷服務(wù)體系與直營網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目、數(shù)字化構(gòu)架項目、研發(fā)中心項目。

目標(biāo)很明確，就是更強大的供應(yīng)鏈。

參考資料：

蜜雪冰城招股說明書

《蜜雪冰城CEO張紅甫自述創(chuàng)業(yè)史，萬店的成長基因是什么？》，F(xiàn)oodBud食品資本局

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