今年以來，全省很多高檔咖啡店和客人告別。

今年4月，在北京米其林指南中三年問鼎一星的Opera BOMBANA停業(yè)；北京人均消費3000元、黑珍珠二鉆北歐咖啡店Refer也停業(yè)；位于上海南京路十一號的高檔咖啡店LAtelier 18閉店。且該咖啡店被曝拖欠工資和供應(yīng)商錢款。

南京路十一號，一直是奢華餐飲的標志性存在，此前，這里匯聚了全球餐飲界的咖啡店入駐，頂級連鎖國際品牌Robuchon，以及榮獲米其林三星殊榮的傳奇主廚Frédéric Anton等相繼在此設(shè)立據(jù)點。

第二財經(jīng)新聞本報記者采訪和梳理后發(fā)現(xiàn)，除了LAtelier 18之外，KOR Shanghai、玉芝蘭、Osteria生蠔海鮮咖啡店、明路川等高檔餐飲店面接連宣布停業(yè)。KOKYO SUSHI BAR港匯恒隆店將營運到9月1日結(jié)束。就在近期，鼎泰豐全省多地店面宣布關(guān)停。

隨著消費市場環(huán)境和顧客偏好的變化，高檔餐飲的盈利邏輯正遭受前所未有的挑戰(zhàn)。一名資深咖啡店創(chuàng)業(yè)者指出，高檔咖啡店的凈利率并不一定高，反而可能將因為銷售額的墻壁而陷入困境。面對消費市場的變化，高檔餐飲業(yè)正經(jīng)歷一場變革。

高檔餐飲毛利未必高

高檔咖啡店不掙錢了嗎？一名人均客單價2000元的咖啡店創(chuàng)業(yè)者陳佳說第二財經(jīng)新聞本報記者，高檔咖啡店前期會有較大的投入，包括研發(fā)效率等。據(jù)陳佳介紹，該咖啡店最高的效率是菜肴和人工，店租次之。內(nèi)場一共9個人，6個大廚和3個服務(wù)員，再算上外場的財務(wù)、運營和研發(fā)。

陳佳指出，高檔咖啡店的顧客需要為大廚的手藝付費。中餐的很多菜品的價值并不只是源自鮑魚、魚翅等貴價菜肴，其實更源自于全中國最頂尖的大廚的手藝。“我之前投資的店面大概在半年之后才到了盈利的平穩(wěn)期。其實和任何餐飲業(yè)態(tài)一樣，百分之十幾的凈利率。”陳佳透露。

陳佳表示，客單價高的咖啡店凈利率不一定更高。“因為銷售額有墻壁，我所在的咖啡店是omakase（沒有菜單，全看大廚制作）的形式，每天的顧客數(shù)量是有限的，客單價又是定死的。如果是火鍋店，排隊有可能將排100桌，也可能將排200桌，銷售額是有想象力的。”

一名經(jīng)營本幫菜咖啡店的老板王明則說第二財經(jīng)新聞本報記者：“高檔餐飲也不一定比社會公眾餐飲更容易掙錢，雖然他們的人均消費很高，但是可能將客運量很少，而且房租不便宜，人員工資更貴。為了保證體驗感，他們的利潤就可能將不一定特別好。”王明舉例，此前，一家人均消費3000元的(未含酒)源自挪威的米其林三星咖啡店在尋求創(chuàng)業(yè)者，該咖啡店前期的裝修費用就高達800多萬元，廚房設(shè)備效率580多萬元，辦公室和辦公設(shè)備需要100多萬元，加上其他效率，總共的投資金額高達3000多萬元。要收回效率并不容易。

一名上市餐飲業(yè)的CFO說本報記者，高檔餐飲因為開在頂級商圈，也需要雇傭高工資的大廚，所以有著高房租和高人工效率，注定需要追求高毛利，這樣單店模型才能持續(xù)發(fā)展。

高檔餐飲還有一部份源自高檔酒店。部份高檔酒店反饋，今年以來雖然親子家庭顧客和整體旅游消費市場復(fù)蘇明顯，但商務(wù)顧客有所增加，這也使得高檔咖啡店的生意明顯下滑。

上海蘇寧寶麗嘉酒店區(qū)域總經(jīng)理秦國祥與陳佳有著相似的觀點，他說第二財經(jīng)新聞本報記者：“我們也看到了鼎泰豐以及南京路部份高檔咖啡店的關(guān)閉。從獨立咖啡店的運營角度來看，一個高檔咖啡店要做到盈利，最起碼要達至30%的毛利，否則就會面臨虧損。一家高檔咖啡店的房租、物力和菜肴各占三分之一效率，高檔咖啡店的房租和物力效率不菲，而菜肴則大多使用進口和高檔菜肴，要知道菜肴的效率一直在上漲，三部份效率有任何一部份支撐不住，就會有虧損風(fēng)險。在客流增加、效率高企之下，現(xiàn)在很多高檔咖啡店的確經(jīng)營困難。”

當(dāng)然，也有部份高檔咖啡店毛利尚可。中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇指出，盡管部份高檔餐飲的毛利率相對較高，但客單價較高意味著目標客戶群體較小，在消費市場不太景氣之下，這部份客戶可能將會增加外出就餐的頻率，從而影響到高檔餐飲國際品牌的銷售額。

由此看來，并不是所有高檔咖啡店都比社會公眾餐飲更掙錢。

高檔餐飲非剛需，“凈重量比”才是王道

今年上半年，全省餐飲業(yè)的情況不容樂觀，高檔餐飲則更難生存。

近日，北京市統(tǒng)計局網(wǎng)站公布的《限額以上住宿和餐飲業(yè)法人單位主要經(jīng)濟指標》顯示：2024年1-6月餐飲業(yè)營運收入同比下降2.9%，營運效率同比下降1%，利潤總額同比下降88.8%。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量達至134.6萬家，而注銷、注銷量也達至105.6萬家，接近2023年全年注銷、注銷的餐飲業(yè)總量。

在里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮看來，高檔餐飲比社會公眾餐飲更難生存，主要是因為高檔消費并不屬于剛需，高檔消費更容易被削減。從去年開始，不僅是高檔餐飲，高檔零食、高檔水果都受到了顧客的質(zhì)疑。

洪勇也指出，高檔餐飲國際品牌確實面臨著更大的挑戰(zhàn)，主要是因為高消費人群的消費意愿和能力受到了一定程度的影響。在這種背景下，高檔餐飲原有的顧客可能將會轉(zhuǎn)向高性價比更高的中端或社會公眾餐飲，尋求更加實惠的選擇，即提升“凈重量比”才能適應(yīng)當(dāng)前的消費市場狀況。

電商席卷至高檔咖啡店

高檔咖啡店應(yīng)該如何應(yīng)對巨大的效率壓力和客源增加問題？

秦國祥指出降本增效是一種方式。“比如在菜肴方面，可以找一些平替，在提高效率的前提下，將部份進口菜肴換成同樣具有高品質(zhì)的本地菜肴，并通過集采的方式在提高效率的前提下降低采購效率。同時，可以根據(jù)客運量靈活調(diào)整員工工作時間及崗位安排，優(yōu)化人員配置，降低物力效率。并且進行產(chǎn)品降價，主動促銷，吸引顧客。還要培訓(xùn)服務(wù)人員，懂得給顧客提供情緒價值。就高檔酒店的咖啡店來說，還有一個優(yōu)勢，即酒店餐飲沒有分攤房租的問題，所以，還能維持一定的毛利，具備更強的抗風(fēng)險性。”秦國祥表示。

據(jù)了解，上海蘇寧寶麗嘉酒店旗下咖啡店針對消費市場壓力，做了系列促銷優(yōu)惠券，使得今年以來咖啡店的消費人數(shù)同比上漲58%，部份咖啡店午市上座率達至90%。

除了上海蘇寧寶麗嘉酒店旗下咖啡店，很多仍在營運的高檔咖啡店也終于肯“委身”降價了，提高了“凈重量比”。

近日，很多米其林咖啡店開始售賣平價優(yōu)惠券。人均客單價約為1000元的新榮記推出了398元優(yōu)惠券，人均客單價約為4400元的北歐咖啡店EHB將經(jīng)典優(yōu)惠券的價格下調(diào)了近1/3，人均客單價1800元的米其林二星的壹零貳小館推出了498元的優(yōu)惠券。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，上海66家黑珍珠咖啡店已在美團上推出了超200種團購優(yōu)惠券，優(yōu)惠券訂單量月均同比增長3.7倍。

“從投資角度而言，高檔咖啡店也要本著效率控制的理念，可以選擇聯(lián)合外部資源一起合作投資的模式，分散風(fēng)險，在經(jīng)營方面要堅持長期主義，不要短視。”秦國祥說第二財經(jīng)新聞本報記者。

對于當(dāng)下餐飲業(yè)的電商，羅賢亮指出，可以對消費起到刺激作用，因為價格低了、高性價比高了，復(fù)購率自然會提高，對行業(yè)生態(tài)并不會有太大的影響，只不過會淘汰那些價格虛高、而且沒法迎合趨勢改變的餐飲國際品牌，但可以看到，大多數(shù)餐飲國際品牌都在采取措施。

洪勇指出，餐飲業(yè)的電商短期內(nèi)可能將會刺激消費，但長期來看如果過度依賴低價策略，可能將會導(dǎo)致行業(yè)整體利潤下滑，進而影響企業(yè)的研發(fā)投入和服務(wù)質(zhì)量，最終可能將損害整個行業(yè)的健康發(fā)展。因此，尋找合理的定價策略和提高服務(wù)價值是更為可持續(xù)的發(fā)展路徑。

（文內(nèi)陳佳、王明為化名）

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