輕醒咖啡有希望開到500家店，有可能逆勢增長。

一走進7分甜位于江蘇省蘇州市的總部辦公室，映入眼簾的便是一個巨型的檸檬黃“7”阿拉伯數字招牌，彰顯著7分甜的活力與態度。

在右手邊，數字清晰地記錄著7分甜門店的擴張進度，由少變多的過程。一塊巨大的透視陳列墻上面擺放著上千張合影，生動而又全面地記錄了7分甜從創始之初到蓬勃發展的精彩瞬間。

7分甜總部大門

2015年，創始人謝煥城將原有的“謝記甜品”店升級為7分甜水果茶飲連鎖品牌，正式進軍新茶飲賽道。經過多年穩健發展后，7分甜已經超出了1000家線下門店。

今年10月， 7分甜又迎來了一個新的發展節點。在創始人謝煥城的帶領下，總部孕育出了嶄新的咖啡品牌——輕醒咖啡，標志著整個公司正式跨入如火如荼的咖啡賽道。而這也是謝煥城人生的第八次創業和第三次咖啡創業。

“從有了這個想法到開出第一家店，只用了58天”，我們在和輕醒咖啡團隊交談的過程中，他們都格外自豪。時間長短或許不能說明問題，但開店后不到一個月的時間里，輕醒咖啡開設在十全街的首家門店就已經躍居蘇州咖啡熱門榜單第一，現在更是簽約了近20家門店，開始了如火如荼的裝修推進工作......

從甜品到茶飲，再從茶飲跨入咖飲，創始人謝煥城深耕在業界22年的經驗，讓7分甜和輕醒咖啡有基礎發展地更穩、更快和更好。而在這樣的節點轉換之間，又體現出了創始人對大環境怎樣的適應能力和深思熟慮？

為此，Foodaily每日食CEO&新食品時代100人發起人 王曉玲Cynthia與7分甜&輕醒咖啡創始人 謝煥城從大環境下行業紛紛跨界、茶咖融合的大趨勢和對未來品牌的深度規劃，進行了一場對話：

左：7分甜&輕醒咖啡創始人 謝煥城

右：Foodaily每日食品CEO&新食品時代100人發起人 王曉玲

茶飲人做咖啡，

“把咖飲當成茶飲，再做一遍”

玲聽：今年咖啡其實挺卷的，為什么要在這個時機下布局咖啡？畢竟在 16 年前，就已經下注過咖啡賽道了。

謝煥城：這是我的第三次咖啡創業。第一次是在 05 年，我們在上海外國語大學承包了一個咖啡館。我們在探索咖啡店的更多可能性，所以就在店里一直研究甜品，7分甜的前身謝記甜品就是誕生在咖啡館里面。到了2012年，那時候很多人的咖啡館這個概念很熱，于是我和48位朋友在蘇州開了一家名為蘇咖的咖啡館。

今年就是我第三次咖啡創業了。從 00 年到現在22 年，我一直從事飲品這個行業，沒有換過別的行業。咖啡是所有茶飲品牌最后都會去布局的賽道，因為茶跟咖的邊界越來越模糊了，交叉點越來越多。最后咖啡一定會影響到茶飲，如果這個時候不去布局，那等兩年后再去布局已經為時已晚。咖啡對于茶飲的入侵，它是必然的。所以，今年一定要做。

玲聽：您在創立輕醒咖啡的時候賦予了一些怎樣的含義？

謝煥城：我們想做一個符合國人口味的“輕”咖啡。所以在取這個名字時，我們是圍繞“輕”這個字去找商標，最終選擇了輕醒，輕醒本身的寓意也挺好——“咖啡清醒”。

為什么會圍繞“輕”呢？第一，從產品來講，我們希望提供一杯好喝的符合國人口味的中式輕咖啡。第二，我們想要做一個輕模型的，可以讓更多人創業的項目。基于整個輕醒的定位，如果非要找一個字來表達這樣一個品牌，我認為就是“輕”。

玲聽：輕醒咖啡首店開在蘇州十全街有什么寓意嗎？

謝煥城：7分甜第一家店開在了蘇州的十全街，輕醒咖啡首店也放在這里，十全街是蘇州一個“網紅街”，最主要原因是想把兩個品牌的創始店都放在十全街。

玲聽：可以理解為“簡單的初心”，輕醒咖啡的整個冷啟動做得很好。不管是點評還是售賣，包括大家的一些反饋，這方面的經驗有可以分享的嗎？

謝煥城：茶飲人來做咖啡跟咖啡人做咖啡還是不太一樣。在這一方面，我們運營已經有非常深厚的經驗，能夠直接復用在咖啡的賽道里面。但如果你是咖啡人，會有一些情懷的堅持，跟茶飲人不太一樣。

玲聽：茶飲人會更接地氣嗎？

謝煥城：對，會特別接地氣，就是怎么好怎么來，怎么熱鬧怎么來。咖啡人有太多無法摒棄的執念，比如咖啡就應該是小資的，特別精品。而茶飲人做咖啡就不是這樣的，比如說輕醒價格區間在9~17元，把價格定在一個我們認為符合國人“每天一杯，好喝不貴”的價格帶。

玲聽：所以茶飲人去做咖啡，可能它走的是一個平民化路線。

謝煥城：不止平民化，還有茶飲人做咖啡注重的是好喝。我經常講一句話，絕大多數的中國消費者還是會認為美式是不好喝的，難以下口。所以我們要解決讓 90% 以上的消費者養成喝咖啡的習慣這個難點。中國人最喜歡的是牛奶加咖啡——奶咖，也就是拿鐵。所以你會看到大部分的品牌都是在賣奶伽，特別是像瑞幸生椰拿鐵這樣的爆款。

我們在做咖啡茶飲化的產品，直接把除了經典咖啡之外的所有產品，做成咖啡飲品。

更關注好喝，我理解就是適口性強，對一個普通的消費者，甚至一個從來沒有喝過咖啡的用戶，第一次喝輕醒咖啡，讓他覺得挺好喝的就可以了。在調研這個項目的時候，早期本來想把它定位為鮮果咖啡，但鮮果咖啡看上去很性感，其實沒那么美好，包括鮮果咖啡的復購率問題，還有我們發現大家還是更喜歡喝牛奶加咖啡。考慮到這一點，最后我們定圍繞拿鐵定義了我們的超級拿鐵，意味著更好的拿鐵。

所以在茶飲賽道上，輕醒咖啡可以延伸更多，我覺得中國人一定會以中國人的方式做出中國咖啡。而什么叫中國咖啡？我理解會像茶飲一樣，加水果，加小料......就是以茶飲的方式把所有的東西都加進去。

特別是在前幾年，整個茶飲行業的創新是非常巨大的，大到無法想象。那我覺得，我們可以把咖飲當成茶飲，再做一遍。

玲聽：它會成為您打造的下一個大單品嗎？沿著生椰拿鐵的思路去做？

謝煥城：其實已經做了一個整體系列，叫做超級拿鐵。因為大家都喜歡喝拿鐵，所以就做了一些迭代。比如我們會把茶咖混為一體，如超級生椰拿鐵里含有一小部分的茉莉花茶，添加正常的生椰和咖啡。那這個產品本身是一個很中國化的咖啡，非常符合國人的口味。

玲聽：有行業的人可能會說，咖啡供應鏈壁壘其實沒有茶飲那么高，這個說法是正確的嗎？

謝煥城：我認同這句話，咖啡是西方的舶來品，西方在這方面經營了這么多年，已經把咖啡變成工業品了，很成熟了。而茶飲中的更多產品，主要是農產品，農產品的標準化很難去呈現。咖啡的穩定性在于工業化程度相比茶飲高太多。茶飲除了茶葉之外，還有各種各樣的，特別在水果這一方面的穩定性是很難把握的。

玲聽：從茶飲到去做咖啡會有一些挑戰嗎？

謝煥城：對我來講，最大的挑戰就是我原來一天要喝四五杯奶茶，現在變成一天要喝四五杯咖啡。我是產品人，所以每天都要喝很多很多，唯一的挑戰也是這里，其他我覺得基本上跟茶飲沒什么區別。

玲聽：那您目前在7分甜和輕醒咖啡這兩個品牌，扮演的身份分別是怎樣的呢？

謝煥城：我現在還負責7分甜的產品，我已經“久病成醫”，變成一個產品人了，另外四個合伙人穩住7分甜這個大盤。然后自己拎出來一個小團隊去做輕醒咖啡，努力創造一個有可能成為第二增長曲線的未來。

“農村包圍城市是無奈之舉，

俯沖可能更容易”

玲聽：剛才您也講到輕醒咖啡的定位很清晰，你未來還會怎么去規劃品牌進一步的發展？

謝煥城：未來還是希望能最終下沉到中國廣大的三四線城市。現在咖啡熱度基本上都是在一線城市，特別是上海，號稱是全球最多咖啡館的城市，人均消費也是很高。但國內還有大量的城市，還有很大的增長空間。

所以我認為未來應該是在下沉市場，三四線城市甚至下沉到鄉鎮，但過程可能會很漫長。我們提出這樣的價格帶，以及要打造出這樣一個符合國人好喝的咖啡，未來讓那些不喝咖啡的人，喜歡上一個好喝不貴的咖啡品牌。

玲聽：7分甜其實是在國內一二線城市會居多？輕醒咖啡沿著這個路徑去下沉嗎？

謝煥城：會居多一些，輕醒咖啡的整個布局也會沿用7分甜早期的一些戰略。

7分甜超過70%的門店是開在購物中心里，特別是在一二線、新一線城市。輕醒咖啡也會采用這種方式，目前我們正在準備開的輕醒咖啡門店大概有 20 家。后期如果能把蘇州或上海一線城市先占領好了，再往下打的時候就是在俯沖，其實是很容易。

玲聽：這就是一個勢能的疊加，對嗎？

謝煥城：“農村包圍城市”其實是無奈之舉，如果可以的話，不論是茶飲還是咖啡，肯定是從高處往下打是更容易的，目前我們已經基本完成布局。

“處處皆勁敵，首戰即決戰”

玲聽：你怎么看待今年整個新茶飲賽道和咖啡市場？

謝煥城：其實今年茶飲已經卷到無法再卷，再這樣下去，實力一般的品牌可能就會倒下了，現在競爭這么激烈，這個行業利潤實際上下降很多，接下來大的經濟環境，疊加疫情的不確定性，茶飲會比較難過。

但咖啡的增量市場還有好多年。就目前看來，好多年持續兩位數以上的增長是必然的。你看整個 B 端市場，大量的新品牌在涌出，大家嗅到了這個市場是一個可行的確定的趨勢，才會去往這方面去競爭，包括資本的催化，也把這個行業也推向了那種風口。

玲聽：這兩年資本其實很謹慎的。

謝煥城：資本其實是冷了很多，從去年七八九月份開始就很明顯，我們稱之為寒冬。但是也要看品類，其實對于咖啡這個品類來講，目前是有回暖的跡象。

玲聽：哪些跡象有體現？

謝煥城：比如說最近這段時間，每天都會有投資人找到我，想要了解咖啡的項目。所以看得出來投資人對咖啡這個賽道還是比較看好。但是一定不可能像以前那么瘋狂。前兩年，我們看到以Manner、瑞幸為代表的在資本市場上就變得特別瘋狂。我覺得現在已經回歸理性，就它的估值可能沒那么高，但大家還是看好這樣一個賽道。

玲聽：這么一比對來看，其實咖啡相較于茶飲來說，依然還是一片藍海。

謝煥城：相比較茶飲，咖啡目前在下沉市場還算藍海，但是很快地，可能半年或者一年以后就變成紅海，可能兩年內就變成血海。

玲聽：那從創始人的角度，7分甜和輕醒對您來講，這兩個品牌的戰略地位以后會有什么樣的變化嗎？

謝煥城：我覺得茶飲7分甜是一個基礎，如果沒有7分甜這個基礎，我們再去做輕醒咖啡，它是不成立的。我們是沒有任何競爭力的，所以基礎必須要保持很好。

未來，輕醒仍是一個未知，有可能它是能夠做得很好，也有可能是做不好。畢竟我八次創業是有四次成功，三次失敗的，最后一次成功不好說，我覺得它代表著一個未來，而未來是未知的。

但現在咖啡競爭環境真的是非常慘烈，我們在立項的時候，就把這一次的創業用兩句話來表達就是——處處皆勁敵，首戰即決戰。抱著這樣一種心態來做這個項目，整個團隊現在是非常高效的運作，如果不是這樣的話，根本就沒辦法在一個現在看似藍海，很快就進入紅海，甚至快速進入到血海的競爭環境當中。

玲聽：所以這么理解，輕醒對你而言是一個必做項，但它還是處處都會面臨很多挑戰。

謝煥城：對，挑戰跟機會并存。

“堅持做難而正確的事”

玲聽：今年大家都挺難的，您對今年的體感是什么？

謝煥城：今年活下去就好，幾乎所有品牌，再優秀的品牌都很困難。還有一大堆頭部的品牌在掙扎，底層的品牌正在消亡。我覺得經營下去就很了不起，能保持去年的水平也很了不起。據了解到的，比我們優秀很多的品牌也并不是太好。

但我覺得明年會好，整個經濟總歸會慢慢向好的，今年幾乎已經到谷底了。我們看經濟周期到了谷底一定就觸底反彈，特別是中國經濟，我一直看好中國經濟，中國潛能太大了。

玲聽：非常同意，您剛才講 2023 年會向好，不管是經濟還是整個行業的向好，如何用關鍵詞判斷和預期茶飲以及咖啡行業？

謝煥城：用自己的話來說，我們是——“狂奔”。明年輕醒咖啡有希望開到 500 家店，我們可能有逆勢增長。因為茶飲增長已經放緩，咖啡還在風口上，如果不是我們，一定也會有其他的品牌，咖啡賽道是確定的一個趨勢。就是誰上場，或是誰做得更好的問題。

玲聽：逆勢增長的決定性因素是什么？最后還要回歸到產品？

謝煥城：也不能一味地看產品，也看要價格，最終產品是性價比的問題，就好比蜜雪冰城的客群已經做到極致。那在我們比較擅長的價格帶，只要占住了這個縫隙，別人就很難站，每個價格帶都有機會，再往上的價格帶也有機會。但只是金字塔型越是往上越是份額小。所以一定會去做咖啡的，沒有一個人傻到不去做咖啡。

玲聽：難而正確的事情。

謝煥城：對，堅持難而正確的事情。

“尋找二十年前的我”

玲聽：在一開始回答為何取名“輕”時，您就說到，公司的愿景是幫助更多的人創業成功，我們希望搭建一個受人尊敬、信任的創業平臺。您最開始也講有一個夢想是賦能這個行業，所以最后一個問題，我想聽聽作為行業領先者，謝煥城有何建議給到當下的創業者？

謝煥城：整個創業氛圍對比以前已經發生了重大的變化，之前我一直在想如何幫助更多人創業。我當時總結了一句話，就是尋找二十年前的我。20 年前我一無所有，錢和經驗都沒有。我希望尋找到 20 年前的我，并且幫助他成為后來的我。

但是實際上這條路并沒有太多的人是符合這樣的要求的。所以我們后來總結了一下，就是希望能夠幫助更多平凡的人創業。我們希望去激發每個人的潛能，然后把他拉進我們品牌當中，跟著我們一起干，然后最終改變自己的命運。

因為整個大環境已經不允許你自己去創業了，不是所有人都適合創業。20 年前，100 個人創業當中，可能有 10 個人獲得不同程度的成功。但是現在 100 個人創業，也許只有1個人能夠成功。我們的下一代人未必有更多紅利，他們最好的機會就是站在父輩的肩膀上。

在創始人謝煥城輕松幽默的調侃下，Foodaily「玲聽」專訪欄目結束了這次專訪。新茶飲深耕20余年的成熟經驗和豐富的業內資源，給了他第三次挑戰咖啡賽道重要的信心和底盤運營邏輯。對于自身基因“輕醒”的認知和帶領創業者的宏大志愿，讓謝煥城總是在時刻準備著接受著新的挑戰和重復的挑戰，“堅持做難而正確的事，首戰即是決戰”。

「玲聽」，是Foodaily旗下一檔對話新食品時代領軍者的全新欄目。在這里，Foodaily將與推動食品行業發展的創新者、開拓者、領跑者與示范者展開深度對談，分享品牌背后關于創新的一切冒險和進化，觀察行業大變局中的生意邏輯。旗下包括兩個子欄目：《了不起的創始人》和《領袖的力量》。

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